Come realizzare una landing page efficace

Come si realizza una landing page efficace? Questa guida offre esempi utili e una serie di consigli per migliorare le capacità di conversione delle vostra “pagina di atterraggio”.

Le agenzie web marketing più esperte sanno che, qualora si utilizzino tecniche di inbound marketing come SEO, pay per click e social media marketing per condurre i visitatori ad un sito, le landing page sono essenziali per massimizzare le conversioni.

Dopo aver affrontato la questione del che cos’è una landing page, in questa guida offriamo una serie di esempi utili e consigli per migliorare la vostra landing page.

Fattori per creare una landing che funziona

Per essere efficaci, le landing page devono combinare i seguenti elementi:

  • Usabilità
  • Accessibilità
  • Persuasione
  • Capacità di sviluppare la fiducia nel marchio

Prima di illustrare i fattori importanti per il successo, ricordate che le linee guida sono solo linee guida e, naturalmente, ammettono delle eccezioni. L’unico modo per essere sicuri di ciò che funziona per il vostro pubblico e il vostro mercato è quello di condurre test come i test di usabilità, il test A/B o i test multivariati. Per questo è fondamentale utilizzare i giusti strumenti di web analytics.

Come minimo, dovreste essere in grado di visualizzare facilmente i dati sui tassi di rimbalzo (la percentuale di visitatori che lascia la pagina senza visitare altre pagine) e i tassi di conversione (la percentuale di visitatori che raggiunge il risultato previsto) per le diverse fonti di referral (ad esempio a pagamento vs ricerca naturale vs annunci online). Idealmente, dovrebbero anche consentirvi di completare il test A/B, nel quale a diversi visitatori vengono presentate pagine diverse, in modo da valutare le differenze nei tassi di rimbalzo e di conversione.

In secondo luogo, ricordate che le linee guida variano a seconda delle dimensioni dell’area visibile sullo schermo dei visitatori. Se i browser aprono una nuova finestra, per esempio dalla pagina dei risultati di ricerca, la nuova finestra può essere più piccola dello schermo intero.

Ecco i 12 consigli che potranno tornarvi utili per realizzare una landing page che funziona.

1. Offrire contenuti rilevanti

A differenza delle visite occasionali tramite i browser, i visitatori arrivano sulla landing page con un obiettivo o un’intenzione specifica. Quindi la prima cosa da fare è mostrare subito contenuti rilevanti per aiutare i visitatori a raggiungere questo obiettivo.

Un titolo chiaro dovrebbe mostrare pertinenza e coinvolgere il visitatore per fare in modo che scorra la pagina. Il titolo deve indicare chiaramente al visitatore che ha scelto il posto giusto per trovare il marchio, prodotto, affare, informazione o esperienza che sta cercando.

Altri “messaggi rilevanti” chiave dovrebbero essere facilmente leggibili tramite riquadri che attirino l’attenzione in diverse aree della pagina. I test tendono a mostrare che font più grandi permettono di ottenere una risposta migliore.

Dal momento che la landing page rappresenta spesso la prima esperienza con una società, deve rispondere alle domande base che il cliente ha sulla società, come:

  • Chi siete?
  • Cosa fate?
  • Dove siete?
  • Ho fiducia in voi?

Potete avere incluso le risposte a queste domande sulla home page, ma anche chi arriva sulla landing page deve trovare le risposte. Voci standard come “Chi siamo” o “Contattaci” possono permettere di raggiungere questo obiettivo.

2. Integrarsi con i referral

Il percorso del cliente per arrivare al vostro sito web è iniziato altrove. Offrire rilevanza significa anche essere coerenti con ciò che ha già letto e visto, per soddisfare le sue aspettative.

Quindi, in termini di messaggio, di branding e creatività, la landing page deve offrire una comunicazione integrata. Questo si applica in particolare ad annunci offline, annunci interattivi ed e-mail.

Il messaggio chiave sulla landing page deve essere coerente con il messaggio chiave del referral. Perciò è necessario mostrare al visitatore che ha scelto il posto giusto per trovare il marchio, il prodotto, l’affare, l’informazione o l’esperienza che sta cercando.

3. Offrire sufficienti dettagli affinché il visitatore decida di rispondere

L’intera esperienza e i contenuti devono essere giusti per generare la risposta. Uno degli aspetti più importanti delle landing page, che spesso viene trascurato, è la disponibilità di informazioni dettagliate sulla base delle quali il visitatore può decidere di rispondere. Questo è il motivo per il quale la terza tipologia di landing page è quella maggiormente raccomandabile.

Per aiutare a determinare il livello giusto di informazioni, è buona prassi identificare le informazioni tipiche richieste e il divario rispetto a quanto volete comunicare. Pensate anche al livello di “conoscenza dell’argomento” che l’utente può avere – per fare in modo che le vostre descrizioni tecniche dei prodotti siano comprensibili.

Pensate anche alla “conoscenza dello strumento”: nel caso in cui la vostra landing page richieda l’utilizzo di strumenti aggiuntivi, pensate a quali conoscenze sono necessarie per utilizzarli in modo efficace e offrite le spiegazioni giuste.

4. Far iniziare il viaggio all’utente

Il design dovrebbe rendere semplice il passo successivo e ridurre al minimo il numero di clic necessari per la risposta. Infatti, ogni clic aggiuntivo richiesto riduce la probabilità di risposta del 10%. È buona norma includere un form per l’acquisizione dei dati iniziali sulla prima pagina, come nell’esempio di Salesforce.com.

Se il meccanismo di risposta è incluso in un’altra pagina, utilizzate più chiamate all’azione per ottenere la risposta, dal momento che alcuni visitatori risponderanno alle immagini e altri ai collegamenti ipertestuali. Fate in modo che sia chiaro che le immagini sono cliccabili, per esempio dando loro l’aspetto di pulsanti.

Approcci correlati ai form per migliorare il viaggio:

Limitare il numero di opzioni su ogni pagina.

  • Ottenete l’attenzione nei primi 30 secondi tramite un titolo che richiami gli annunci pubblicitari e che sia diretto.
  • Nel caso di un form multi-pagina, attirate gli utenti con domande iniziali semplici.
  • Permettete di salvare il form.
  • Utilizzate titoli dinamici collegati al referrer, includendo parole di ricerca chiave per offrire rilevanza.
  • Utilizzate i focus group per decidere cosa testare – gli esperti di marketing, che sono troppo vicini al problema, possono trascurare fattori importanti per i clienti.

Le parole usate per la call to action sono fondamentali per creare una traccia che gli utenti del sito possano seguire. Questo obiettivo viene raggiunto quando le parole corrispondono a ciò che l’utente vuole conoscere o all’obiettivo che vuole raggiungere.

5. Utilizzate la giusta lunghezza delle pagine

Si tratta di un aspetto difficile sul quale dare dei consigli. La lunghezza giusta è uno degli aspetti che minimizza il gap di conoscenza tra ciò che l’utente vuole sapere e ciò che gli viene detto.

Alcuni designer suggeriscono che il contenuto debba rientrare in una pagina che non abbia necessità di scrolling alla risoluzione di 800 x 600. Tuttavia, questo spesso non è compatibile con il consiglio numero 1. Inoltre, i test hanno mostrato che gli utenti non hanno problemi a fare lo scrolling delle pagine. E’ però importante che i contenuti chiave si trovino nella prima parte della pagina.

Per questo, è consigliabile offrire subito i contenuti più importanti (per i lettori più impazienti) e offrire poi ulteriori contenuti (per i lettori che vogliono leggere di più).

Ovviamente, l’unico modo per capire quale sia la lunghezza ottimale è fare dei test. E’ stato suggerito che le pagine di lunghezza più elevata offrano una migliore performance per visitatori provenienti da Google Adwords.

6. Utilizzare grafiche significative

La grafica deve essere coerente con la campagna e generare empatia nel pubblico. Non sottovalutate l’importanza della qualità della grafica, dal momento che una grafica di scarsa qualità raramente funziona. E’ difficile valutare come la grafica influenzi il tasso di conversione, quindi l’unica opzione possibile è quella di fare numerosi test.

7. Rimuovere le opzioni dei menu?

Si tratta di un altro consiglio che non vede tutti d’accordo. Rimuovere le opzioni del menu spesso aumenta il tasso di conversione perché diminuisce il numero di link sui quali fare clic. Tuttavia, si traduce in una esperienza di bassa qualità per coloro che non rispondono e impedisce a queste persone di esplorare altre parti del sito. Spesso la scelta migliore è un compromesso, consistente nella riduzione delle voci del menù a quelle indispensabili.

8. Utilizzate un layout responsive

Questa scelta massimizza l’esperienza ad una data risoluzione su dispositivi diversi. Prende anche il nome di design responsive.

Anche se può funzionare bene per aiutare un rivenditore a mostrare un maggior numero di prodotti in una categoria, questa opzione si accompagna ad una perdita di controllo del design. Nella maggior parte dei casi un design fisso rappresenta la scelta migliore.

9. Ricordate il search marketing

Questo consiglio si traduce in tre aspetti. In primo luogo, una campagna offline permette di ottenere utenti che cercano il vostro brand o lo slogan della campagna. Assicuratevi di utilizzare la ricerca a pagamento per indirizzare i visitatori verso le pagine rilevanti, specialmente durante la campagna.

In secondo luogo, se la pagina è integrata nel sito web e sarà utilizzata a lungo termine, è importante ottimizzarla per parole chiave di ricerca rilevanti, utilizzando le tecniche di ottimizzazione dei motori di ricerca.

Terzo, Google invia un “adbots Google” per testare la landing page per rilevanza e velocità, perciò assicuratevi che il vostro tag, includa le parole chiave che state utilizzando per il vostro annuncio.

10. Cosa fare con i visitatori che non rispondono

Offrite una scelta alle persone che non rispondono nonostante abbiate curato la vostra landing page. Offrite un numero di telefono o l’opzione di essere chiamati / di chattare live. Inoltre, offrite anche la possibilità di trovare ulteriori informazioni nel sito.

11. Aggiornatela continuamente

L’efficacia dei contenuti online dovrebbe essere valutata e migliorata continuamente, piuttosto che ad intervalli definiti. Dal momento che il web è un mezzo in continua evoluzione e gli accessi alle piattaforme, i comportamenti degli utenti e l’approccio dei competitor cambiano continuamente, ciò che funziona nei primi mesi dell’anno non è detto che funzioni a fine anno.

Oggi utilizzare i test AB come Google Website Optimizer è una parte essenziale dell’ottimizzazione di queste pagine di atterraggio.

12. Attenzione alle campagne pubblicitarie a breve termine

Le landing page sono spesso utilizzate per campagne a breve termine. Se è così, è necessario gestire con attenzione la scadenza dei link. I rischi includono offerte non aggiornate e visitatori che digitano URL che non sono più validi. L’utilizzo di una pagina di errore 404 è essenziale per gestire questi problemi.

Infine, ricordate che i consigli ammettono sempre delle eccezioni ed è importante trovare la soluzione più adatta alle vostre esigenze.

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