I fattori basilari della pubblicità

Come è strutturata la pubblicità? Che sia cartacea o sul web, gli elementi da tenere in considerazione sono gli stessi, vediamoli insieme.

Destinatario

Il destinatario è chi acquista: il consumatore che guarda la pubblicità (riceve lo stimolo) ragiona, recepisce il messaggio, e reagisce in modo diverso a seconda delle motivazioni personali e dei pensieri che ha nei confronti dell’articolo o del marchio preso in considerazione. Questa significa che, a seconda della personalità del consumatore esposto alla pubblicità, si avrà una risposta differente.

Mittente

Il mittente è chi invia il messaggio pubblicitario, ovvero il generatore dello stimolo. Le entità che possono influenzare il messaggio pubblicitario sono tre: l’azienda, ovvero chi utilizza la pubblicità come mezzo di comunicazione (generalmente identificato con Corporate image, o, in alternativa o contemporanea, con Brand image), il Testimonial, o Influente (colui che trasforma la pubblicità in qualcosa di più realistico o più emotivo, grazie anche a proprie capacità personali o alla propria autorevolezza), il Medium (il mezzo attraverso cui viene trasmesso il messaggio pubblicitario, che mediante grafica e livello di specializzazione, influenzerà in modo diverso il consumatore).

Medium

Il Medium è il mezzo di comunicazione di massa che trasmette la pubblicità e che dona al messaggio una propria immagine. Occupa un ruolo di rilievo in quanto possiede anche quegli aspetti tecnici che determinano la capacità di trasmettere in vari modi l’informazione. Il mezzo è inoltre è in grado di perfezionare, ostacolare o interagire in maniera con la parte creativa del messaggio pubblicitario, a seconda del tipo d’integrazione che stabilisce con essa. Un Medium si distingue da un altro per sintassi e grammatica: per questo motivo ogni annuncio è diverso dall’altro e può richiamare l’attenzione del consumatore in maniera differente e singolare.

Messaggio

Il manifesto di Théophile Alexandre Steinlen scritto alla fine dell’Ottocento definisce in maniera adeguata il concetto di “messaggio”, facendo osservare quanto sia, esso sia importante nella comunicazione pubblicitaria, sia per com’è scritto (struttura) sia per quello che dice (contenuto). Si può per esempio analizzare il Codice, quello che cioè definisce i significati denotativi del messaggio pubblicitario, e il Sottocodice, cioè quello che definisce i significati connotativi. In questo modo è possibile leggere il messaggio seguendo una prospettiva Semiotica classica. I Codici base che si utilizzano nella pubblicità, e che presentano determinati Sottocodici, sono Sonoro, Linguistico e Iconico.

Si può invece analizzare il messaggio pubblicitario valutando la tipologia di Testo: invece che considerarlo come un insieme di segni, in questo caso si studia il testo vero e proprio. In questo modo si utilizza sempre una prospettiva semiotica, ma, a differenza dell’analisi precedente, non si esegue una vera e propria classificazione, poiché l’interesse è diretto al significato: si parla perciò di Semiotica testuale planare. Infine si possono analizzare le figure retoriche utilizzate perché la pubblicità risulti più convincente; tra queste ricordiamo antonomasie, iperboli, metonimie, metafore.

Prodotto

Punto fondamentale del messaggio pubblicitario, sia per il consumatore che per l’utente, è sicuramente il prodotto che si reclamizza.
Molto importante è l’immagine che i consumatori si sono fatti del prodotto, o Product Image: sono, infatti, le peculiarità e il valore della merce che viene pubblicizzata a determinare in buona parte l’esito del messaggio pubblicitario. In pratica ogni articolo viene valutato dal consumatore nella sua globalità.

Altre caratteristiche importanti sono quelle Fisiche, cioè quelle che dipendono dalle proprietà merceologiche e costitutive, dai risultati che promette e dalla sua funzionalità. e quelle Immateriali, ovvero più legate alle sensazioni psicologiche e all’ambito socio-culturale.
Bisogna poi considerare quale sia la tecnica di marketing che si vuole utilizzare nella pubblicità, o meglio, quale collocazione si vuole dare alla merce grazie al messaggio pubblicitario. Infatti, si dovrà utilizzare un tipo di pubblicità differente a seconda che il prodotto da pubblicizzare sia nuovo e che quindi vada lanciato, o che il prodotto sia già in vendita, ma che si voglia ampliare o rendere i consumatori più fedeli al marchio. La pubblicità inoltre può essere anche un mezzo per rinforzare e proteggere la posizione sul mercato che la marca o il prodotto ha già conquistato.

Il posizionamento del prodotto sul mercato è, infatti, quello che consente di determinare quale sia il cliente tipico e, di conseguenza, selezionare il pubblico a cui rivolgersi: se la pubblicità fosse diretta a tutti, finirebbe per non essere recepita da nessuno.
Sempre il posizionamento è quello che consente di creare una Rappresentazione Mentale del marchio o del prodotto da parte dei clienti: i consumatori, grazie al messaggio pubblicitario, attribuiscono all’articolo caratteristiche importanti per loro, stabili nel tempo, e individuabili con semplicità. Quanto detto è ciò che si vuole ottenere, anche se tuttavia non è così semplice, in quanto il posizionamento spesso non è stabile e può quindi variare, se non addirittura, essere assente o non riconoscibile.

Creatività

Anche le caratteristiche creative e tecniche (architettura, fattura, ingegneria del messaggio pubblicitario), quelle cioè che consentono di definire “buona” una pubblicità, giocano un ruolo importante. Tuttavia se si volessero definire le caratteristiche migliori o quale peso dare a ciascuna di esse, sarebbe davvero molto difficile, se non addirittura impossibile.

Marketing Mix

Da quanto detto finora, appare evidente che i parametri da valutare sono tanti, e che, quindi, non sia possibile pensare che la sola pubblicità possa agire meccanicamente sulle vendite. Inoltre va considerato che la pubblicità è parte del Marketing Mix, ovvero tutte le variabili che agiscono sulle vendite: non è solo il messaggio pubblicitario, quindi a influire sulle vendite.

La pubblicità deve tenere conto anche della qualità del prodotto (se è bassa, avrà un effetto negativo), dei contenuti simbolici (cosa significa avere tale oggetto), del prezzo e delle promozioni presenti (per esempio il 3×2), di quanto sia reperibile o meno l’articolo, della concorrenza (ad esempio articolo uguale ma di colore diverso), del Design del prodotto (Pakcaging, Nome, Marchio e Logotipo), dell’immagine della marca dell’articolo (Brand image), del paese dove si trova la fabbrica (Made in image) e dell’azienda che lo produce (Corporate image). Hanno un ruolo anche il Punto Vendita con i propri commessi e negozianti, che possono essere simpatici o anticipatici, gentili o maleducati, e le Sponsorizzazioni precedenti che generano un ritorno d’immagine.

Contesto

Bisogna inoltre considerare il fatto che l’individuo non vive da solo ma in mezzo ad altre persone e che può appartenere a uno o più gruppi: ciò fa sì che il singolo individuo percepisca la pubblicità in modo differente, anche in base all’orientamento del gruppo o delle persone che lo circondano. Di conseguenza, comunicazione, valutazione della pubblicità e conclusioni finali dipendono anche dalla comunità in cui vive l’individuo, che può distorcere o amplificare il messaggio promozionale.

Il primo effetto è dato quindi dall’Opinion leader (individuo “principale” del gruppo, in realtà non più così presente nell’era della televisione) che con il suo giudizio può influenzare gli altri individui, o amplificando un messaggio che altrimenti potrebbe non raggiungere neanche gli altri componenti del gruppo, o ostacolando i messaggi che vanno contro a regole e usanze del gruppo.
Il secondo effetto è dato dalla Comunicazione Interpersonale (o “rumors”). E’ il classico passaparola: un individuo parla con un altro individuo, che parla con un altro ancora…diffondendo la réclame. Anche in questo caso si può amplificare il messaggio o ostacolarlo.

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