La promozione web e i suoi canali di comunicazione

Con il termine promozione, nell’ambito della comunicazione d’impresa e del marketing si è soliti indicare quella spinta o quell’incentivo atti a informare circa una determinata merce, un servizio o un’idea, al fine di renderla gradita al consumatore.

Come funziona

La promozione fa parte dello schema del marketing mix (quel complesso di tecniche di marketing operativo che l’azienda utilizza per modificare il suo mercato): è, infatti, una delle 4P, insieme a prodotto, prezzo e distribuzione (o, come si dice in inglese placement).

Utilizzando il noto modello di Shannon-Weaver, vengono utilizzate tattiche di comunicazione opportune al fine di promuovere ciò che si desidera vendere. Questo metodo poggia sulla relazione stimolo-risposta-feedback.

Nel marketing d’impresa le tappe fondamentali della procedura di comunicazione promozionale sono le seguenti: individuazione del pubblico-target, determinazione delle finalità della comunicazione, progettazione di una tecnica di comunicazione, scelta di metodi e tecniche da usare, valutazione del budget, progettazione del mix promozionale, ideazione di messaggi e loro realizzazione a livello tecnico, divulgazione, analisi dei risultati così ottenuti, con conseguente stima del livello di efficacia della comunicazione.

I canali di comunicazione

Esistono molti canali di comunicazione che vengono utilizzati dal marketing per divulgare i propri annunci: si va da quello a due vie, più personale, a quello unidirezionale, più impersonale. Tra questi ricordiamo i principali: direct marketing, promozioni, packaging, personal selling, POP (cioè comunicazione direttamente sul punto vendita), pubblicità, pubbliche relazioni, marketing relazionale (che viene eseguito soprattutto tramite internet marketing), letteratura aziendale e documentazione di prodotto (cioè stampati, come per esempio pieghevoli illustrativi, schede tecniche, cataloghi, brochure istituzionali dell’azienda.)

Il canale bidirezionale più noto è la vendita personale, dove la comunicazione diretta avviene tra venditore e possibile cliente. Generalmente ciò avviene durante presentazioni, fiere o attraverso delle visite dirette, come accade soprattutto nell’ambito del Business to Business. Quando si parla di marketing diretto si è soliti indicare tutte quelle tecniche di comunicazione il cui scopo è quello di generare reazione nel target. IL marketing diretto, a differenza della pubblicità, usa come strumento di valutazione il rapporto tra messaggi inviati e risposte ricevute (redemption), e non i contatti che si sono andati a creare.

Il marketing relazionale, invece, si occupa della gestione di relazioni già acquisite: in questo caso il fine è quello di accrescere il livello di appagamento del cliente e, di conseguenza, la fedeltà al marchio. Le promozioni sono quelle tecniche di comunicazione che servono per aumentare la vendita su brevi periodi: ne sono esempi le raccolte punti, i buoni sconto, i concorsi a premi, le agevolazioni, o la distribuzione di campioni omaggio.

La POP (Point Of Purchase), cioè la comunicazione direttamente nel punto vendita, è rappresentata da materiale da vetrina, espositori, cartelli sospesi, particolari materiali che vengono applicati agli scaffali o alla merce stessa, dimostrazioni effettuate da personale apposito.

Le pubbliche relazioni prevedono interazioni con la stampa, come, per esempio utilizzando comunicati e conferenze stampa, con il pubblico, per esempio mediante eventi, pubblicazioni e sponsorizzazioni, con gli stakeholders, attraverso cioè la pubblicazione del bilancio. La pubblicità è infine la comunicazione di massa: in questo caso vengono effettuati comunicati commerciali in spazi pubblici o sui mass media. Lo scopo della pubblicità è quello di variare i comportamenti dei possibili clienti, dirigendoli verso il marchio pubblicizzato, per farlo comprare.

Stimare i costi

I metodi per avere una stima del budget da impiegare nella comunicazione d’impresa sono quattro e sono stati ideati da Philip Kotler: affordable method (disponibilità economica), competitive-parity method (parità competitiva), percentage-of-sales (percentuale sulle vendite), objective-and-task method (obiettivo da conseguire).

Nel primo, disponibilità economica, viene definito il budget da impiegare nella promozione in base a quanto può spendere effettivamente l’azienda, detraendo in fase preliminare i costi. Tale metodo ha lo svantaggio di non valutare le conseguenze positive che può avere la promozione nelle vendite.

Nella parità competitiva, invece, si stabilisce un budget simile a quelli della concorrenza, che così vanno a esprimere il know-how della collettività: in questo modo si evitano competizioni troppo serrate. Nella percentuale sulle vendite il budget per la promozione è definito, per l’appunto, da una determinata percentuale sulle vendite effettuate o supposte. Questo metodo, anche se relativamente facile, ha però l’handicap di trattare le vendite come una causa della promozione invece che come un effetto, come in realtà dovrebbe essere.

Il metodo dell’obiettivo da conseguire è il più ovvio e porta i dirigenti a definire degli “objectives”, cioè degli obiettivi di comunicazione esatti da raggiungere, dei “tasks”, cioè delle azioni il cui scopo è quello di raggiungere gli objectives, e una valutazione iniziale delle spese totali.

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