Cos’è una landing page?

Le landing page, chiamate anche “pagine di atterraggio” sono realizzate per accogliere l’utente al quale avete somministrato la vostra pubblicità online e ottenere un primo contatto (lead) o addirittura una vendita.

Quando si realizzano delle campagne pubblicitarie utilizzando banner, e-mail marketing o link sponsorizzati, infatti, è preferibile non utilizzare una pagina generica del vostro sito web, in particolar modo se la campagna nasce per sponsorizzare un servizio o un prodotto specifico. In questi casi è meglio realizzare una pagina a se stante, che aiuta a incrementare il tasso di conversione da visitatore a contatto.

Una pagina per convertire un utente in contatto

Prima di esaminare in dettaglio le migliori tecniche per realizzarla, cerchiamo di capire cos’è una landing page.

La landing page è una pagina specifica su un sito web o piattaforma social,  creata per i visitatori provenienti da campagne di marketing e progettata per raggiungere un obiettivo di marketing

Qualsiasi pagina indicata come landing page ha la funzione di massimizzare le conversioni da semplice utente a contatto o meglio ancora da contatto ad acquirente. Tipicamente l’obiettivo è la conversione all’azione, l’acquisizione dei dati tramite compilazione di un modulo online, per generare un vantaggio di marketing.

Ovviamente molte aziende non hanno ne il tempo ne le capacità per realizzarne una che sia realmente profittevole, sfruttando le potenzialità di un funnel di conversione, per questo motivo è possibile rivolgersi ad agenzie web marketing specializzate.

Gli obiettivi di comunicazione tipici di una landing page sono:

  • Ottenere la registrazione per generare un lead (come ad esempio un preventivo per l’assicurazione), che conduce successivamente alla vendita.
  • Profilare e caratterizzare il visitatore per offrire ulteriori importanti comunicazioni di marketing di follow-up.
  • Spiegare la proposta di valore offerta dalla società per differenziarsi da altri siti che il visitatore può incontrare durante il processo di acquisto, e cioè rispondere alle domande dei visitatori.
  • Comunicare i valori del marchio e dell’organizzazione.
  • Se il visitatore non vuole rivelare i propri dati in questo momento, offrire i contatti dei canali di vendita tradizionali, come ad esempio un numero di telefono, o dare al visitatore un motivo per tornare sul sito, o coinvolgerlo attraverso altri contenuti o offerte rilevanti.

E’ importante conoscere questi obiettivi in quanto, a volte, la landing page viene progettata avendo in mente solo i due obiettivi primari relativi all’acquisizione dei dati, e non gli obiettivi secondari che sono altrettanto importanti. La maggior parte dei visitatori della landing page non genererà immediatamente delle conversioni, ma è importante offrire anche a loro un’esperienza positiva.

Tipologie di landing page

Esistono diversi tipi di landing page efficaci che funzionano meglio a seconda degli obiettivi della campagna e della sua durata (a breve o a lungo termine). Esistono tre opzioni tra le quali scegliere. La prima è integrata con la struttura del sito e in linea con i template delle altre pagine. La seconda è una singola landing page creata appositamente per una campagna, con un design diverso e senza la barra di navigazione superiore. La terza è a schede, o microsito, che fornisce maggiori informazioni. Ecco alcuni vantaggi e svantaggi di ognuna di queste tipologie.

1. Landing page integrata con struttura e stile del sito

Integrare le landing page nella struttura principale del sito è l’opzione più efficiente in termini di sforzo nella creazione di contenuti. Lo svantaggio è che possono non funzionare così bene in termini di conversioni di referrer diretti e di visitatori che arrivano da altre pagine del sito. Devono anche essere ottimizzate per la ricerca, aspetto che può far salire il costo della campagna. Questo tipo di landing page, in particolare le pagine di categoria o di prodotto, utilizzano il deep linking.

2. Landing page non integrata con la struttura o lo stile del sito

Questa opzione è utilizzata quando è richiesta una pagina dai contenuti standard “ridotti”, che si concentra sulla conversione di visitatori provenienti da una campagna online. In alternativa, se si tratta di una campagna di branding a breve termine, potrebbe essere più semplice creare un microsito separato dal sito principale e con una grafica diversa. Questo accade spesso quando non si trovano le risorse per creare un microsito all’interno del sito principale, o si ritiene che l’aspetto del sito esistente e la sensazione che offre non siano in grado di comunicare l’impatto del brand.

Quindi, questo approccio potenzialmente può produrre tassi di conversione più elevati o permettere di realizzare un microsito più coerente con gli obiettivi e lo stile della campagna. Gli svantaggi consistono nel fatto che questo approccio richiede più impegno e manutenzione e spesso comporta un’esperienza meno ricca per il visitatore, in quanto la pagina apparirà e funzionerà in modo diverso rispetto alle altre parti del sito. Se si tratta di un sito del tutto separato, con un dominio separato, un grande svantaggio di questo approccio è che, per via dell’effetto sandbox di Google, probabilmente non verrà incluso nei risultati di ricerca per diversi mesi. Per questo, è essenziale che il sito sia incorporato all’interno dello stesso dominio.

3. Micrositi

Il problema evidente dell’opzione 2 è che molti visitatori della pagina non si troveranno al punto giusto del ciclo di acquisto per generare conversioni. Questo tipo di landing page aumenta i tassi di conversione dopo una singola visita grazie alla sua semplicità – una scelta limitata e messaggi semplificati – ma non offre sufficienti informazioni per i visitatori del sito che non si trovano “in modalità di acquisto”.

Infatti, queste landing page non dispongono di molti contenuti e sono finalizzate a concludere velocemente l’acquisto. Tuttavia, molte persone non rispondono bene a questo approccio. E’ per questo che la frequenza di rimbalzo da queste landing page è molto elevata.

Le aziende devono capire se il costo di produzione delle landing page è compensato dai tassi di conversione potenzialmente più elevati e dai risultati della campagna. Anche se questo approccio è abbastanza comune, spesso viene scelto per comodità, per quanto più costoso nel lungo periodo.

Spesso, non esiste un approccio giusto o sbagliato ed è possibile optare per una scelta che combini gli elementi delle diverse tipologie di landing page, ad esempio creare landing page personalizzate solo per le campagne pubblicitarie di maggiore portata.

Anche la home page può essere una landing page

La home page può essere potenzialmente una landing page efficace, anche se non si tratta della scelta più comune. Può essere una buona scelta se una società dispone di una gamma limitata di prodotti o l’obiettivo principale della campagna è quello di generare consapevolezza piuttosto che risposta. Le home page utilizzate come landing page stanno diventando più comuni.

I referrer, ossia, da dove vengono i visitatori?

Per rendere la landing page efficace è importante anche pensare a da dove provengono i visitatori. Esistono tre fonti principali di visitatori.

Posizionamento media online. I visitatori possono essere indirizzati dai clic da qualsiasi referrer online, come un motore di ricerca, annunci pubblicitari online, siti affiliati o campagne di e-mail. Ci sono due tipi principali di landing page per questi posizionamenti:

  • Posizionamento media offline. Gli annunci pubblicitari offline o le email dirette possono avere un URL specifico per la campagna (CURL).
  • Visitatori che arrivano da altre pagine del sito. Questi visitatori non utilizzano la pagina come una landing page, ma sono comunque importanti se si utilizza una strategia di deep linking.

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