Come creare un Funnel per passare dal contatto alla vendita

Il funnel è il processo attraverso il quale i potenziali clienti passano dalla prima consapevolezza del marchio al post-vendita.

Dal momento che questa definizione è un pò vaga, ecco due esempi che approfondiscono il concetto.

Tizio possiede una società di software con dieci venditori e un unico prodotto. Non è molto esperto di marketing, quindi, attualmente, il suo processo di vendita, legato alla ricerca di nuovi clienti, consiste nel distribuire ai propri venditori elenchi di numeri di telefono acquistati online.

I suoi venditori sono spesso frustrati perché i contatti non sono sempre di buona qualità. Dal momento che telefonano spesso a persone che non sono a) interessate, oppure b) adatte al prodotto, i venditori concludono una vendita con meno dell’1% delle persone contattate.

Caio possiede una società di dimensioni analoghe, ma invece che utilizzare l’approccio di marketing tradizionale di Tizio ha investito nella creazione di un web marketing funnel che aiuti i suoi tre venditori a concludere un maggior numero di vendite con minore sforzo.

Caio ha iniziato con la realizzazione di una serie di testi in grado di attirare l’attenzione, pubblicati su pagine del suo sito web. I potenziali clienti interagiscono con questi contenuti e imparano a conoscere la società e i suoi servizi, senza necessità di una chiamata da parte di un venditore.

Quando questi aspiranti acquirenti diventano abbastanza interessati ai prodotti, chiedono una dimostrazione online compilando il form sulla pagina. Queste richieste vengono inoltrate direttamente ai venditori i quali, dal momento che hanno a che fare con persone interessate, chiudono vendite con circa il 50% dei clienti che ricevono la dimostrazione.

La società di Caio conclude un maggior numero di vendite rispetto a quella di Tizio, con un minor numero di venditori e nessun tempo speso in telefonate.

Ovviamente, questo è un esempio semplificato, e la maggior parte delle imprese rappresenterà un caso intermedio tra i due descritti. Anche se non avete mai sentito l’espressione marketing funnel prima, ne avete uno.

Tuttavia, se non ne siete a conoscenza, o se pensate che necessiti di qualche modifica, leggete questa guida per creare e ottimizzare i funnel di marketing e vendite.

Indice

Fasi del processo di acquisto

Non importa che tipo di acquisto stiamo facendo o quanto intendiamo spendere: tutti noi seguiamo un percorso relativamente simile quando si tratta di decidere cosa acquistare.

Questo processo di acquisto è stato introdotto da John Dewey nel 1910, ma ancora oggi, dopo più di 100 anni, è ancora la base della comprensione del comportamento dell’acquirente e della creazione di un marketing funnel.

Fase 1: Riconoscimento del problema/bisogno

Comprensibilmente, se una persona non riconosce di avere un bisogno che deve essere soddisfatto, non ha intenzione di effettuare un acquisto. Queste esigenze possono variare da problemi evidenti facilmente risolvibili, a problemi senza soluzioni chiare.

Supponiamo che il vostro sistema di riscaldamento si rompa in pieno inverno. Il vostro problema è evidente: avete bisogno di un nuovo sistema di riscaldamento.

La soluzione è semplice e consiste nel contattare i rivenditori locali per conoscere i prezzi. Supponiamo, però, che il problema sia che avete bisogno di una nuova auto. Dovreste optare per un SUV, una vettura compatta o una berlina?

Oppure, che non siate soddisfatti dell’operato del vostro commercialista. Potreste anche non avere familiarità con opzioni diverse, come i servizi contabili cloud-based, che potrebbero aiutarvi a risolvere il problema.

Fase 2: Ricerca delle informazioni

Riconoscere un problema o una necessità comporta una ricerca di ulteriori informazioni. A seconda del problema, la ricerca di informazioni può assumere diverse forme, tra le quali:

Leggere recensioni online
Chiedere consigli agli amici
Cercare offerte
Visitare negozi
Fare una ricerca delle opzioni su Google

Le strategie utilizzate per raccogliere informazioni tendono a variare a seconda dell’entità dell’acquisto.

Decidere che avete fame, per esempio, potrebbe portare a una rapida ricerca dei ristoranti nella vostra zona.

Scegliere a chi commissionare la realizzazione di una nuova piscina per la vostra casa potrebbe comportare fare chiamate, leggere recensioni online, visitare showroom e incontrare di persona potenziali venditori.

Fase 3: Valutazione delle alternative

Dopo la vostra ricerca di informazioni o, a volte, contemporaneamente, inizierete a confontare le alternative trovate. Anche in questo caso, il tempo trascorso in questa fase può variare in base al tipo di acquisto.

La scelta di un ristorante può essere semplice. Tuttavia, ammettiamo che stiate valutando software di automazione del marketing per contribuire a migliorare il funnel di vendite.

Dal momento che questi software possono richiedere investimenti di 1.500 dollari al mese o più, è probabile che facciate una valutazione molto più attenta e approfondita.

Potete richiedere prove gratuite dei diversi sistemi che state valutando, chiedere dimostrazioni online con i rappresentanti di ciascuna azienda o vedere dei video di training per avere un’idea di come funziona ogni sistema.

Fase 4: Decisione d’acquisto

La decisione di acquisto è la naturale conclusione delle tre fasi precedenti. Stabilite di avere un problema, valutate le opzioni, decidete quale è meglio per voi e finalizzate.

Tuttavia, le aziende devono sapere che ci sono due cose che possono interferire con questa fase: feedback negativo da parte di altri clienti e quanto il potenziale cliente è motivato ad accettare questo feedback.

Supponiamo che abbiate deciso di acquistare un paio di scarpe da running. Avete letto alcune recensioni poco positive online ma le ignorate, dicendovi che i commenti su internet devono essere presi con cautela.

Se però un collega podista del quale avete grande rispetto vi dice di non aver apprezzato quel modello, sarete molto più motivati a farvi influenzare nella vostra decisione di acquisto.

Fase 5: Comportamento post-vendita

Infine, non pensate che il processo di vendita sia concluso solo perché è stata presa la decisione di acquisto. Quello che succede dopo che la vendita è stata completata può essere altrettanto importante rispetto a quanto è successo prima.

Se i vostri nuovi clienti sono accolti con attenzione personale e con tutte le risorse di cui hanno bisogno per utilizzare il vostro prodotto nella maniera migliore, è più probabile che pensino di aver fatto la scelta giusta.

Una volta sicuri di questo, saranno più propensi a trasmettere la loro soddisfazione ad altri sotto forma di consigli e promozione del vostro prodotto. Al contrario, se i nuovi clienti non sono soddisfatti dopo l’acquisto, sarano più propensi a chiedere rimborsi, lasciare recensioni negative e sconsigliare il prodotto ai loro amici e conoscenti.

Come creare contenuti per il Funnel

Ora che sapete come le persone prendono le decisioni, potete usare questa conoscenza del processo di acquisto per creare il vostro marketing funnel, realizzando dei contenuti (content marketing) che attireranno le persone in ciascuna fase.

La parte più ampia del funnel rappresenta la consapevolezza, il momento nel quale i clienti iniziano la ricerca di informazioni. Il secondo livello è la considerazione, e corrisponde alla valutazione delle alternative.

Infine, il terzo livello è la decisione. Questo modello non tiene in considerazione le fasi uno e cinque. Mentre tutte le compagnie dovrebbero avere un piano per affrontare la fase post-vendita, sta a voi decidere se vale la pena o no che la vostra azienda provi a contattare i clienti nella prima fase del processo.

Può essere difficile convincere le persone di avere un problema se non lo hanno già realizzato da sole, ma se state vendendo un nuovo tipo di prodotto che risponde a un’esigenza che prima non veniva avvertita, potreste decidere di focalizzare i vostri sforzi in questa fase.

Per ogni fase del funnel, dovrete rispondere alle seguenti domande:

Come faranno i clienti che si trovano in questa fase a trovarmi?
Che tipo di informazioni devo fornire per aiutarli a passare da una fase a quella successiva?
Come sapere se sono passati da una fase all’altra?

Alcune di queste domande sono più semplici di altre. Per riprendere il primo esempio, cerchiamo di capire come farebbe Caio a rispondere a ognuna di queste domande per creare le basi del suo marketing funnel.

Fase 1: Riconoscimento del problema/bisogno

Dal momento che Caio vende un software che soddisfa un bisogno del quale la maggior parte delle aziende è a conoscenza, decide che è più facile concentrarsi sulla capacità di attrarre e convertire i clienti che sanno di avere bisogno del suo prodotto, piuttosto che cercare di crearne la necessità.

Se fosse il proprietario di una startup o di una società con una nuova idea, potrebbe scegliere di investire più tempo ed energia in questa fase.

Fase 2: Ricerca delle informazioni

Come mi troveranno i clienti in questa fase?
Visto che il suo prodotto è di grande richiamo e ha un prezzo elevato, Caio decide che le seguenti strategie saranno più appropriate:

Pubblicità a pagamento su Google Adwords (pay per click) che conduca i visitatori ad una pagina contenente un modulo per la richiesta online di una dimostrazione gratuita.
Post su blog del settore che offrono alle persone informazioni imparziali su cosa cercare quando si acquista questo tipo di software (blog marketing).
Ottimizzare il sito web per le parole chiave che indicano una ricerca di informazioni in corso al fine di catturare traffico di ricerca organica (posizionamento sui motori di ricerca).
Messaggi sui social media che informino i lettori su una vasta gamma di problemi del settore (social media marketing).

Di quali informazioni hanno bisogno i clienti in questa fase?

Contenuti che confermano che la necessità che hanno percepito è valida e dovrebbe essere affrontata (ad esempio, post su blog che fanno appello a frustrazioni del lettore descrivendo il problema e come il prodotto può risolverlo: “Perché X è un problema e che cosa dovreste fare a riguardo”).
Contenuti che descrivono gli attributi del prodotto per incoraggiare i lettori a includerlo nella loro valutazione di alternative (ad esempio, post su blog con titoli come “Imparare a conoscere il prodotto X”)
Contenuti che presentano l’azienda e spingono il potenziale cliente a passare alla fase successiva del processo di acquisto (ad esempio, post su Facebook su “Dietro le quinte della Società di Caio”).

Come sapere se i clienti sono passati alla fase successiva?
Caio saprà che i clienti si sono spostati alla fase “Valutazione delle alternative” quando richiederanno una dimostrazione online gratuita, il che indica che sono abbastanza interessati al prodotto da confrontarlo contro gli altri.

Fase 3: Valutazione delle alternative

Come mi troveranno i clienti in questa fase?

La maggior parte dei potenziali clienti entrerà in questa fase dopo aver identificato l’azienda di Caio come una possibile alternativa, e aver completato il processo di ricerca informazioni descritto nella Fase 2.

Tuttavia, alcuni clienti possono essere introdotti al marchio dopo aver completato la Fase 2 sui suoi concorrenti, come nel caso di un blog comparativo che illustri le caratteristiche di diversi prodotti.

Per questo motivo, Caio decide di impostare dei Google Alert per i nomi dei suoi concorrenti. Ogni volta che appaiono in linea, cerca di fare in modo che anche la sua compagnia venga menzionata contattando gli editor, lasciando commenti e rispondendo alle domande che vengono fatte al suo concorrente.

Di quali informazioni hanno bisogno i clienti in questa fase?

Cosa differenzia il prodotto di Caio dai suoi concorrenti? Invece che basarsi su siti esterni, Caio potrebbe creare la propria tabella di confronto dei prodotti, mostrando come il suo sia diverso dagli altri.
Altri acquirenti hanno avuto successo con il prodotto di Caio?

Casi di successo dei clienti passati possono essere estremamente utili per far sì che i clienti si muovano verso la fase di decisione di acquisto.

Perché dovrebbero acquistare da Caio? Per soddisfare questa esigenza, Caio potrebbe pubblicare un libro bianco sulla base di ricerche che ha condotto, che lo faccia risaltare come un’autorità del settore (o, meglio ancora, potrebbe farlo scaricare ai visitatori dopo la compilazione di un form, spingendoli a fare il passo psicologico di impegnarsi ulteriormente con il suo marchio).

Come sapere se i clienti sono passati alla fase successiva?

I visitatori che si spostano alla fase successiva sono quelli che fanno un acquisto, perciò qualsiasi segno che il processo di acquisto è iniziato equivale a un successo – dalla conferma verbale di accettazione di un accordo alla firma di un contratto.

Tuttavia, se Caio utilizza un carrello della spesa online, potrebbe anche essere utile monitorare i tassi di abbandono, dal momento che contattare questi clienti potrebbe contribuire a rivelare motivi per i quali i visitatori non stanno progredendo alla fase successiva o offrire ai venditori potenziali vendite che possono essere facilmente chiuse con una sola telefonata di sensibilizzazione.

Fase 4: Decisione d’acquisto

Come mi troveranno i clienti in questa fase?
I clienti in questa fase avranno già trovato la compagnia di Caio progredendo attraverso le fasi 1-3.

Caio non deve fare ulteriori sforzi per farsi conoscere a questo punto, dato che è estremamente raro che i clienti acquistino senza effettuare alcun tipo di ricerca di informazioni o di confronto di alternative.

Di quali informazioni hanno bisogno i clienti in questa fase?

Dal momento che Caio sta vendendo un prodotto di alta fascia, ha bisogno di fare due cose: aiutare i futuri clienti a sentirsi a proprio agio con il processo di acquisto e rendere il processo di acquisto più semplice possibile.

Per contribuire a mettere i clienti a proprio agio, decide di creare un paio di post su ciò che accade dopo che l’acquisto è completato, per alleviare potenziali preoccupazioni (ad esempio, “10 modi con i quali l’azienda di Caio semplifica il Software Onboarding”).

Per ridurre al minimo la confusione, aggiunge informazioni alle sue pagine di checkout, al fine di rendere il più evidente possibile cosa dovrebbero fare i clienti per finalizzare l’acquisto.

Come sapere se i clienti sono passati alla fase successiva?

I clienti passeranno alla fase 5 una volta che l’acquisto è stato completato. Anche se non tratteremo in dettaglio questa fase, Caio dovrebbe riflettere sul tipo di informazioni delle quali questi clienti avranno bisogno, e come le offrirà.

Non avrà bisogno di preoccuparsi di come i clienti lo troverano in questa fase, o di quando saranno passati a quella successiva, ma è ancora importante soddisfare le loro esigenze in modo che siano felici della propria decisione di acquisto.

Dopo aver completato questo processo di brainstorming, Caio crea una lista dei diversi contenuti che intende creare, inclusi:

Annunci pubblicitari su Google Adwords;
Pagine contenenti form per richiedere una dimostrazione gratuita;
Post su blog;
Pagine e contenuti per blog scritti con parole chiave SEO;
Post su blog: Perché X è un problema e che cosa dovreste fare a riguardo
Post su blog: Imparare a conoscere il prodotto X;
Post su blog: 10 modi con i quali l’azienda di Caio semplifica il Software Onboarding;
Post su social media: Dietro le quinte della Società di Caio;
Tabelle di comparazione dei prodotti;
Case studies di precedenti clienti soddisfatti;
Libro bianco;
Contenuti per una nuova pagina di checkout.

Dal momento che si tratta di una notevole quantità di contenuti, Caio potrebbe scegliere di inserirli nel tempo, di coinvolgere altri impiegati nel processo di creazione o di affidarne la realizzazione a lavoratori freelance.

Qualified Lead

A questo punto, Caio ha delineato una buona campagna di marketing. Per essere veramente efficace, tuttavia, ha bisogno di fare un ulteriore passo avanti, stabilendo come ottenere lead qualificati durante tutto il processo.

Aggiungere questo elemento in più gli permetterà di utilizzare meglio i propri venditori, inserendoli nel processo di vendita solo se vengono identificati potenziali clienti qualificati.

Purtroppo, non tutti coloro che attraversano le prime fasi del funnel saranno adatti al prodotto. Ad esempio, un potenziale cliente potrebbe completare le fasi 1-3, ma non avere le risorse finanziarie per completare l’acquisto.

In alternativa, una persona potrebbe essere entusiasta del prodotto, ma non essere quella che prende le decisioni nella propria azienda. Anche se i contenuti che Caio ha creato saranno utili per educare tutti i potenziali clienti e li faranno spostare attraverso le diverse fasi del funnel, Caio ha bisogno di familiarizzare con e implementare due concetti:

Marketing Qualified Lead (MQL)
Sales Qualified Lead (SQL)

Un marketing qualified lead (MQL) è un potenziale cliente che ha dimostrato un particolare livello di impegno che porta il team di marketing a concludere che potrebbe davvero effettuare l’acquisto.

Il livello di complessità di questa valutazione può variare in base alle risorse disponibili per il team. Caio, per esempio, potrebbe concludere che chiunque riempia il suo modulo di richiesta per una dimostrazione sia un MQL.

Una società che sta utilizzando un programma di marketing automation può essere in grado di discriminare tra chi visita pagine specifiche, interagisce con determinati form e apre un certo numero di messaggi e-mail.

Una volta che un MQL è stato identificato, può essere passato al team di vendita per il follow-up. I venditori possono qualificare ulteriormente il lead attraverso la misurazione di due aspetti: l’interesse e l’essere idoneo.

L’interesse, come è facile capire, si riferisce a quanto il potenziale cliente desidera acquistare la soluzione della vostra azienda. L’essere idoneo si riferisce a quanto il lead corrisponde alla definizione della vostra azienda di un acquirente ideale.

Questa analisi ha come risultato quattro possibili combinazioni:

Poco interessato e poco idoneo. Questi lead non soddisfano i criteri della vostra azienda ed è improbabile che facciano presto un acquisto. Un esempio comune è l’impiegato che sta cercando sul web per curiosità, non per un bisogno immediato.
Molto interessato e poco idoneo. Questi MQL sono spesso persone che stanno cercando una soluzione ma è poco probabile che alla fine scelgano la vostra. Ad esempio, se vendete un software cloud-based e il cliente è chiaramente più a suo agio con una soluzione desktop, potrebbe trattarsi di questo tipo di MQL.
Poco interessato e molto idoneo. In genere, questi lead assomigliano al vostro cliente ideale, ma non stanno cercando attivamente delle soluzioni. Anche se all’inizio potrebbero non concludere subito l’acquisto, potrebbe valere la pena proseguire per creare brand awareness che vi ripagherà quando le loro esigenze diventeranno evidenti.
Molto interessato e molto idoneo. Questi MQL sono persone che cercano attivamente il vostro tipo di soluzione e, probabilmente, effettueranno l’acquisto. Questi lead dovrebbero essere la priorità del team di vendita.

Quando un venditore qualifica un lead e ritiene probabile che effettui l’acquisto, questo diventa un Sales Qualified Lead (SQL). Anche in questo caso, spetterà a voi determinare esattamente quali sono le caratteristiche di un SQL.

Caio, per esempio, decide di far qualificare ogni MQL ai suoi venditori perché gestisce una piccola azienda con un unico gruppo di agenti di vendita.

Una grande azienda che abbia nel proprio organico agenti di vendita junior e senior può, d’altra parte, decidere che gli agenti Junior conducano delle chiamate iniziali per qualificare i lead, per poi assegnare solo quelli che rientrano nella categoria “Molto interessato e molto idoneo” agli agenti di alto livello per dimostrazioni online.

Le specifiche di ogni tappa di qualificazione non sono particolarmente importanti. Ciò che è importante è che le stabiliate. Non solo questo aiuterà a identificare quali contenuti stanno portando il maggior numero di nuovi potenziali clienti, ma farà sì che il tempo dei vostri venditori sia usato in maniera efficace.

Metriche dei Funnel

Avete creato il vostro funnel e definito esattamente come il vostro personale interagirà con esso. La fase finale del processo consiste nel determinare le metriche che utilizzerete per determinare quanto il vostro funnel funziona.

E’ importante fare attenzione. Ogni contenuto creato e ogni fase del vostro funnel comporta la generazione di dati. Anche se tutto questo può essere utile per il vostro processo di vendita, è facile perdersi tra dati e metriche di monitoraggio, invece che concentrarsi su pochi indicatori chiave di performance (KPI) che effettivamente vi daranno le informazioni necessarie per apportare miglioramenti significativi .

Per questo motivo, anche se potreste desiderare di sperimentare monitorando tutte le metriche descritte sotto (o altre che pensate potrebbero essere utili), è meglio scegliere 2-5 metriche sulle quali focalizzare la vostra attenzione.

È sempre possibile aggiungerne altre in un secondo momento, ma assicuratevi di apportare dei cambiamenti sulla base di dati generati da queste poche metriche prima di ampliarle.

Sales funnel conversions. Se avete intenzione di scegliere solo un paio di metriche sulle quali concentrarvi, assicuratevi di includere questa. In sostanza, questa metrica comporta il monitoraggio del numero di potenziali clienti che entrano nel vostro funnel in qualsiasi punto e che si convertono in clienti. Quando apportate modifiche alla vostra strategia di marketing, vedere un miglioramento di questo numero vi permetterà di sapere che siete sulla strada giusta.
Provenienza. Monitorare le fonti attraverso le quali le persone entrano nel vostro funnel può essere utile, in quanto vi offre idee per estendere la portata delle campagne di marketing. Se, ad esempio, vedete che un gran numero dei vostri potenziali clienti arriva da uno solo dei vostri post su blog, cercare blog simili che vi permettano di scrivere può essere un modo semplice per aumentare le vendite.
Tempo trascorso in una fase. In un mondo ideale, i vostri contenuti di marketing sarebbero così convincenti da far sì che le persone si muovano dall’alto verso il basso in un solo giorno. Tuttavia, dal momento che questo capita raramente, vale la pena di sapere se i vostri potenziali clienti si bloccano in una determinata fase. Se è così, è consigliabile aggiungere nel vostro sito più contenuti che rispondano alle domande specifiche di questa fase del funnel.
Uscita da una fase. Allo stesso modo, vedere un numero troppo elevato di persone che esce in una particolare fase è un’indicazione che non state facendo abbastanza per rispondere alle loro domande. Aggiungete più contenuti per dare loro le informazioni di cui hanno bisogno per andare avanti.
Engagement rate dei contenuti. Se avete realizzato più post su blog o contenuti su altri siti, vorrete sapere quali stanno inviando il maggior numero di clienti attraverso il vostro funnel, in modo da poter replicare il successo con i contenuti futuri. Il monitoraggio dei degli engagement rate dei contenuti vi darà questa informazione.
Opportunity arrival rate. L’opportunity arrival rate si riferisce al numero di opportunità che attualmente si trovano nel vostro funnel. Controllate come la vostra strategia di marketing modifica questa metrica. In una situazione ideale vedrete un incremento positivo nel numero di opportunità che siete in grado di generare.
Tasso di chiusura. Il vostro tasso di chiusura (o “tasso di successo”) si riferisce al numero di queste opportunità che si trasformano in vendite. Se il tasso di chiusura è inferiore all’atteso, controllate alcune delle altre metriche che state monitorando per avere idee su come migliorare il tasso di successo del vostro marketing funnel.

Esistono diversi strumenti sul mercato che consentono di monitorare questi ed altri parametri, anche se per la maggior parte delle aziende Google Analytics rappresenta la soluzione più completa e facile da implementare.

Dal momento che è gratis, utilizzate gli strumenti di monitoraggio del funnel fino a quando doveste stabilire di avere bisogno di una soluzione più avanzata. A quel punto, passate a un altro programma di analisi di vendita o a un programma di marketing automation.

La creazione di un funnel di vendite e marketing tramite il processo sopra descritto non è un’impresa facile. Non si tratta di un progetto che completerete in un pomeriggio, ma di un lavoro del quale vorrete occuparvi attivamente fino a quando la vostra azienda sarà in attività.

Non è un’impresa semplice, ma è una delle poche occasioni che avete per apportare miglioramenti significativi nella vostra capacità di concludere delle vendite.