Alcuni proprietari di piccole e medie aziende, tendono a dare minore priorità al web marketing, servizio utile per incrementare visibilità e vendita dei loro prodotti, a fronte di altre incombenze più pressanti (vedi fisco, mancati pagamenti dei clienti, gestione dei dipendenti etc.).
Mentre diverse aziende contattano il mio studio di consulenza web marketing chiedendo come realizzare campagne di web marketing dal basso costo e l’alto ritorno dell’investimento pubblicitario.
In primis è necessario valutare e quantificare gli obiettivi dell’azienda, come: brand reputation, brand awareness, incremento delle vendite etc. Ideare una strategia di comunicazione pubblicitaria che sfrutti tutte le competenze di un’agenzia web marketing come: content marketing, social media marketing (su piattaforme come Facebook, LinkedIn, e Twitter), posizionamento sui motori di ricerca, email marketing, pay per click etc.
Definiti gli obiettivi e ideata la strategia di comunicazione, bisogna pianificarla e implementarla.
Se investire in pubblicità è importante per crescere, analizzarne i risultati in tempo reale lo è ancor di più, per questo motivo è necessario prestare attenzione ad alcune metriche della campagna di web marketing per averne un’idea sulle reali performance ed eventualmente, correggerne il tiro.
Di seguito vi illustrerò una serie di paramenti a mio avviso fondamentali per valutare l’andamento e la profittabilità di una qualsiasi campagna di marketing online.
Indice
Fonti di traffico
Anche se è importante tenere traccia del numero totale di visite e di altre metriche di traffico di alto livello, questi dati non sono sempre in grado di offrire il livello di consapevolezza necessario per personalizzare il vostro piano di marketing online in modo efficace.
Per analizzare in maniera più mirata il traffico del vostro sito web, prestate attenzione alle fonti di traffico. Su Google Analytics, è possibile trovare queste informazioni nella scheda Acquisizione.
Le fonti di traffico possono essere suddivise in quattro categorie principali: dirette, referral, ricerca e social.
- Il traffico diretto è costituito dai visitatori che hanno digitato il vostro URL principale nella barra di ricerca e hanno aperto direttamente il vostro sito.
- Il traffico referral comprende i visitatori che hanno cliccato su link esterni per arrivare al vostro sito.
- Il traffico di ricerca è costituito da traffico generato da risultati di ricerca organici e a pagamento.
- I visitatori social sono arrivati attraverso link incorporati nei vostri profili e feed di social media.
Una volta che avrete acquisito un’idea della provenienza del vostro traffico e di come questi dati cambino nel tempo, sarà più semplice determinare quali aspetti della vostra strategia di marketing online funzionano e quali hanno bisogno di miglioramenti.
Frequenza di rimbalzo
La frequenza di rimbalzo del vostro sito web è calcolata dividendo il numero totale di visitatori per il numero di visitatori che escono dal sito dopo aver visitato una sola pagina.
La frequenza di rimbalzo rappresenta una buona stima dell’interesse generale nei confronti del contenuto del vostro sito web. Nella maggior parte dei casi, una frequenza di rimbalzo bassa è l’ideale.
Bisogna ricordare che questo parametro è piuttosto significativo anche per il posizionamento sui motori di ricerca come Google, che analizzando il tempo trascorso dalle persone nel vostro sito, in relazione alla parola chiave cercata, ne determineranno il suo ranking nelle SERP.
Immaginiamo un’azienda dislocata nel tessuto produttivo della provincia di Pescara, se il suo sito presenta un catalogo di prodotti con immagini e testi che rispettano i canoni della comunicazione pubblicitaria, gli utenti sfoglieranno un maggior numero di pagine, riducendo significativamente la frequenza di rimbalzo.
Tempo trascorso sul sito
Il tempo trascorso sul sito è un’altra metrica utile per stimare l’interesse dei visitatori. Più a lungo i visitatori esplorano il vostro sito web, più è probabile che memorizzino le informazioni della vostra azienda ed entrino nel vostro funnel di vendite.
Le strategie di marketing digitale più sofisticate cercano contemporaneamente di ridurre le frequenze di rimbalzo e aumentare il tempo trascorso sul sito.
Conversioni
Il tasso di conversione del vostro sito web è una metrica fondamentale per valutare l’efficacia generale del piano di marketing online di una PMI.
E’ importante considerare che i visitatori del vostro sito possono “generare conversioni” in molti modi diversi, tra i quali la compilazione di un modulo con informazioni personali e finanziarie, la stipulazione di un abbonamento, l’inserimento di un indirizzo email, il completamento di una transazione online e altri ancora.
E’ vostra responsabilità definire cosa si intende per “conversione” nel vostro business, per poi misurare tali conversioni mediante Google Analytics, e correggere il tiro per aumentare il tasso di conversione.
Quindi, che siate un’azienda dislocata nella provincia di Teramo, un’agenzia immobiliare di Pescara o un hotel ad Alba Adriatica, all’interno del vostro sito web, dovrete realizzare una serie di percorsi utili a raggiungere un determinato obiettivo di conversione, utile alla vostra attività.
Percentuale di acquisti e vendite ripetute
La percentuale di chiusura dei lead è un altro parametro importante che determina quanto siano efficaci il vostro sito e la vostra strategia di marketing online per condurre i potenziali clienti ad effettuare degli acquisti.
E’ espressa come numero totale di lead generati diviso il numero di vendite.
La maggior parte delle aziende si basa sulle vendite ripetute. Infatti, molti fornitori di servizi ora si concentrano su modelli di vendita ricorrenti, che si basano su pagamenti settimanali o mensili.
Se questa descrizione si applica alla vostra attività, dovrete cercare di ottenere il rapporto di vendite ripetute più alto possibile.
Anche se seguite un modello di vendite più tradizionale, che dà maggiore importanza alle transazioni singole, i clienti abituali rimangono fondamentali per la redditività a lungo termine della vostra azienda.
Immaginate di avere un hotel sulla costa adriatica, fidelizzare le famiglie che in estate vogliono fare una vacanza rilassante è un metodo per garantirsi una clientela di ritorno.
Costo per contatto e per vendita
Il costo per lead è espresso come la spesa totale per il marketing diviso il numero di contatti profilati generati in un determinato periodo.
In generale è meglio avere un costo per lead ridotto, ma è possibile fare un’eccezione durante i periodi di investimento, per migliorare la strategia di marketing.
Il costo per vendita è espresso come la spesa totale per il marketing diviso il numero di vendite in un dato periodo. Questa metrica rappresenta una misura importante del costo medio di una singola vendita.
Tuttavia, tenete presente che il costo per vendita rappresenta solo un valore medio del costo per ogni generica vendita, e pertanto non equivale al ritorno sugli investimenti.
Valore medio del cliente
Il valore medio del cliente è una misura relativamente complessa della capacità di generare introiti che una determinata tipologia di cliente produce durante la sua relazione con la vostra azienda.
Per estensione, il valore medio del cliente è la misura del contributo medio di valore del cliente.
Questa metrica è determinata da diversi fattori, tra i quali portata delle transazioni, frequenza delle transazioni e durata media dei rapporti con i clienti.
Ritorno sull’investimento pubblicitario
Il ritorno sull’investimento (ROI) è la misura di efficacia più importante del vostro piano di marketing. Si tratta di una metrica che mette a confronto il vostro investimento per il marketing rispetto al totale delle entrate.
Praticamente ogni miglioramento, modifica e nuova iniziativa che avvierete nell’ambito della vostra strategia di marketing online dovrebbe avere come obiettivo generale quello di aumentare il ritorno sull’investimento.
Infatti, questa metrica rappresenta la chiave per la redditività e la crescita.
Imparare a migliorare
Queste metriche di web marketing non sono le sole che è necessario tenere a mente per pianificare e attuare una strategia digitale di comunicazione pubblicitaria per le PMI. Sono però fondamentali per un piano di marketing che ne tenga in considerazione gli aspetti primari.
Se riuscirete a monitorare e misurare in maniera efficace fonti di traffico, frequenza di rimbalzo, tempo trascorso sul sito, conversioni totali, percentuale di chiusura dei lead, percentuale di vendite ripetute, costo per lead, costo per vendita, valore medio del cliente e ritorno totale sull’investimento, sarete già sulla buona strada per incrementare significativamente le vendite e la solidità a lungo termine della vostra azienda.