Marketing mix

Con marketing mix si è soliti definire l’insieme, o mix, di leve decisionali, cioè delle variabili gestibili di marketing utilizzate dalle aziende per raggiungere uno scopo. Questa tecnica è utilizzata anche per il web marketing, scopriamola insieme nella mia guida.

Le 4P

Con 4P sono indicati Prodotto, Prezzo, Punto Vendita, Promozione. Questa teoria delle 4 variabili è stata ipotizzata da Jerome McCarthy, e, in seguito rivalutata da molti studiosi.

  • Prodotto
    Quando si parla di prodotto s’intende un articolo o una prestazione che si vuole proporre, o meglio, vendere, che abbia caratteristiche in grado di accontentare il cliente.
    Il sistema di brand management può essere la maggior leva decisionale di marketing relativa al prodotto.
  • Prezzo
    Con prezzo si vuole indicare la cifra di denaro che un cliente sarebbe incline a pagare per una certa prestazione o un determinato articolo.
    A seconda dei traguardi che vuole raggiungere, un’azienda può attuare diverse tecniche di pricing: penetration pricing (cioè penetrazione nel mercato), segment pricing (cioè diversificazione dei prezzi), skimming pricing (ovvero scrematura del mercato).
  • Distribuzione
    Con distribuzione s’intendono i vari passaggi intermedi attraverso cui si riesce a far acquistare al cliente finale un certo articolo o un determinato servizio.
    La channel management è la direzione che gestisce le vie di distribuzione, i depositi, lo spostamento dei prodotti e la copertura di mercato.
  • Promozione
    Tutte le azioni il cui scopo è quello di pubblicizzare, proporre, rendere noto ai consumatori un marchio di un articolo o di un servizio, vanno sotto il nome di promozione. Ormai è uso comune tra gli “addetti ai lavori”, cioè coloro che analizzano il marketing, di preferire la denominazione “comunicazione aziendale” a “promozione”. Con i termini “comunicazione aziendale”, infatti, si raccolgono tutte quelle azioni mediante cui si fa conoscere un’azienda ai consumatori, quindi: sponsorizzazioni (in inglese “sponsorship”), pubbliche relazioni (in inglese “public relations”), direct marketing, direct response advertising, pubblicazioni economico-finanziarie, merchandising, packaging, licensing, product placement, pubblicità (in inglese “advertising”), propaganda (in inglese “publicity”), vendita personale (un esempio è la vendita porta a porta), promozione delle vendite.

In realtà le leve decisionali sono aumentate arrivando a 6P. Alle 4P precedentemente descritte vengono quindi aggiunti Personal Selling e Positioning: con il primo termine s’indicano quelle azioni di sostegno e notifica a favore di un possibile cliente.

Queste azioni possono generare un valore supplementare per il compratore, e possono essere effettuate, ad esempio, dal negoziante o dal mediatore. Anche se più propriamente riferita al “business to business”, il Personal Selling ormai fa parte anche delle attività di marketing “business to consumer”.

Il Positioning, la sesta P, indica il luogo in cui va posto il marchio. E’ molto importante perché’ da questo dipende l’idea che il consumatore si fa del prodotto: quando l’acquirente si è fatto un’opinione riguardo alla merce, è molto difficile, infatti, fargliela cambiare. Se per esempio un marchio è famoso per la produzione di prodotti poco costosi, bisogna effettivamente spostare la posizione del marchio se si vuole andare a toccare anche il mercato più ricco.

A ben guardare, il Personal Selling e il Positioning sono già raccolti all’interno delle classiche 4P: il primo è, infatti, un’estensione della “Distribuzione”, mentre il secondo può essere inglobato nella “Comunicazione e Promozione”.

Le 4C

Se la società vuole analizzare l’ottica del cliente, muterà le 4P nelle 4C: prodotto in “Customer Value” (cioè il prezzo che percepisce il cliente), distribuzione in “Customer Convenience” (cioè la facilità con cui è raggiungibile il negozio), prezzo in “Customer Costs” (ovvero l’esborso, cioè il prezzo effettivamente pagato dal cliente), promozione in “Customer Communications” (cioè la comunicazione).

I punti fondamentali

Oltre a seguire la teoria delle 4P, il marketing è basato sui seguenti punti fondamentali: indirizzamento verso il cliente, tattiche di marketing coordinate, focalizzazione e concentrazione sul mercato, guadagno ottenuto attraverso l’appagamento del cliente.

Offrendo informazioni adeguate e indirizzate verso particolari contesti, vengono così generate condizioni di vendita più favorevoli: in questa maniera si possono ridurre i costi nelle compravendite e diminuire il sincronismo dei contendenti (per esempio, se si compra in azienda, è la fabbrica stessa a comunicare con il consumatore, ma nel caso di un acquisto di alimenti un supermercato, quest’ultimo sarà un intermediario).

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