Come funziona

La promozione fa parte dello schema del marketing mix (quel complesso di tecniche di marketing operativo che l’azienda utilizza per modificare il suo mercato): è, infatti, una delle 4P, insieme a prodotto, prezzo e distribuzione (o, come si dice in inglese, “placement”). Utilizzando il noto modello di Shannon-Weaver, vengono utilizzate tattiche di comunicazione opportune al fine di promuovere ciò che si desidera vendere. Questo metodo poggia sulla relazione stimolo-risposta-feedback.

Nel marketing d’impresa le tappe fondamentali della procedura di comunicazione promozionale sono le seguenti: individuazione del pubblico-target, determinazione delle finalità della comunicazione, progettazione di una tecnica di comunicazione, scelta di metodi e tecniche da usare, valutazione del budget, progettazione del mix promozionale, ideazione di messaggi e loro realizzazione a livello tecnico, divulgazione, analisi dei risultati così ottenuti, con conseguente stima del livello di efficacia della comunicazione.

I canali di comunicazione

Esistono molti canali di comunicazione che vengono utilizzati dal marketing per divulgare i propri annunci: si va da quello a due vie, più personale, a quello unidirezionale, più impersonale. Tra questi ricordiamo i principali: direct marketing, promozioni, packaging, personal selling, POP (cioè comunicazione direttamente sul punto vendita), pubblicità, pubbliche relazioni, marketing relazionale (che viene eseguito soprattutto tramite internet marketing), letteratura aziendale e documentazione di prodotto (cioè stampati, come per esempio pieghevoli illustrativi, schede tecniche, cataloghi, brochure istituzionali dell’azienda.)

Il canale bidirezionale più noto è la vendita personale, dove la comunicazione diretta avviene tra venditore e possibile cliente. Generalmente ciò avviene durante presentazioni, fiere o attraverso delle visite dirette, come accade soprattutto nell’ambito del Business to Business.
Quando si parla di marketing diretto si è soliti indicare tutte quelle tecniche di comunicazione il cui scopo è quello di generare reazione nel target. IL marketing diretto, a differenza della pubblicità, usa come strumento di valutazione il rapporto tra messaggi inviati e risposte ricevute (redemption), e non i contatti che si sono andati a creare.

Il marketing relazionale, invece, si occupa della gestione di relazioni già acquisite: in questo caso il fine è quello di accrescere il livello di appagamento del cliente e, di conseguenza, la fedeltà al marchio.
Le promozioni sono quelle tecniche di comunicazione che servono per aumentare la vendita su brevi periodi: ne sono esempi le raccolte punti, i buoni sconto, i concorsi a premi, le agevolazioni, o la distribuzione di campioni omaggio.

La POP, (Point Of Purchase), cioè la comunicazione direttamente nel punto vendita, è rappresentata da materiale da vetrina, espositori, cartelli sospesi, particolari materiali che vengono applicati agli scaffali o alla merce stessa, dimostrazioni effettuate da personale apposito. Le pubbliche relazioni prevedono interazioni con la stampa, come, per esempio utilizzando comunicati e conferenze stampa, con il pubblico, per esempio mediante eventi, pubblicazioni e sponsorizzazioni, con gli stakeholders, attraverso cioè la pubblicazione del bilancio. La pubblicità è infine la comunicazione di massa: in questo caso vengono effettuati comunicati commerciali in spazi pubblici o sui mass media. Lo scopo della pubblicità è quello di variare i comportamenti dei possibili clienti, dirigendoli verso il marchio pubblicizzato, per farlo comprare.

Stimare i costi

I metodi per avere una stima del budget da impiegare nella comunicazione d’impresa sono quattro e sono stati ideati da Philip Kotler: affordable method (disponibilità economica), competitive-parity method (parità competitiva), percentage-of-sales (percentuale sulle vendite), objective-and-task method (obiettivo da conseguire). Nel primo, disponibilità economica, viene definito il budget da impiegare nella promozione in base a quanto può spendere effettivamente l’azienda, detraendo in fase preliminare i costi. Tale metodo ha lo svantaggio di non valutare le conseguenze positive che può avere la promozione nelle vendite.

Nella parità competitiva, invece, si stabilisce un budget simile a quelli della concorrenza, che così vanno a esprimere il know-how della collettività: in questo modo si evitano competizioni troppo serrate.
Nella percentuale sulle vendite il budget per la promozione è definito, per l’appunto, da una determinata percentuale sulle vendite effettuate o supposte. Questo metodo, anche se relativamente facile, ha però l’handicap di trattare le vendite come una causa della promozione invece che come un effetto, come in realtà dovrebbe essere.

Il metodo dell’obiettivo da conseguire è il più ovvio e porta i dirigenti a definire degli “objectives”, cioè degli obiettivi di comunicazione esatti da raggiungere, dei “tasks”, cioè delle azioni il cui scopo è quello di raggiungere gli objectives, e una valutazione iniziale delle spese totali.

Quando si parla di marketing, generalmente gli anglosassoni usano il termine “direct mailing”.
Con la parola “spam” s’indica invece la corrispondenza inviata a diversi destinatari, che però non hanno dimostrato desiderio di riceverla.

Alcune società, utilizzando particolari programmi informatici o sfruttando banche dati selezionate in modo superficiale, commerciano indirizzi al fine di inviare materiale promozionale o informativo per altri. Ovviamente operazioni di questo tipo devono in Italia sono regolate dalla legge sulla privacy.
Il mailing deve generare una risposta gradita al cliente: per questo motivo deve essere specifico, cioè essere rivolto verso una fascia determinata, avere una forma comunicativa incisiva e, ovviamente, essere apprezzato da chi lo riceve.

Cos’è

Quando si va a parlare di comunicazione, si va a toccare sia la sfera della vita di tutti i giorni, come una conversazione tra amici o un colloquio di lavoro, sia la sfera pubblicitaria. A seconda dell’ambito a cui ci si riferisce, la comunicazione presenta scopi differenti, e gli agenti della comunicazione possono diventare individui, creature viventi, o entità di tipo artificiale. Bisogna, infatti, considerare che è l’individuo a cui arriva la comunicazione a dare un significato a essa: essendo l’uomo un essere creativo che tende a dare un significato a tutto, si crea così un sistema di comunicazione con attributi particolari, dovuti a immaginazione e sviluppo di simbologie. Comunque è tuttora oggetto di dibattito se la comunicazione sia peculiarità degli individui con coscienza, o se sia possibile anche tra macchine: ogni cosa che può dare un significato, tendenzialmente può comunicare.

Quando c’è comunicazione c’è scambio tra individui (o meglio, soggetti differenti), di conseguenza la comunicazione non può che essere un’operazione che porta a collaborazione. Lo scambio d’informazioni non può essere solo in una direzione, ma deve essere un flusso bidirezionale. Nel caso la comunicazione sia unidirezionale, cioè con un individuo che parla a molti altri soggetti senza ascoltarli, non si parla più di comunicazione, ma piuttosto di diffusione d’informazioni o segnali.

Possiamo quindi osservare che quando si parla di comunicazioni si possono avere situazioni come quella descritta da Danilo Dolci (struttura maieutica), in cui ci sono più individui che comunicano creando insieme un ambiente e una verità che condivideranno, o, in alternativa, una trasmissione d’informazioni in un’unica direzione, dove un individuo parla e gli altri ascoltano senza potere interagire (questa è la situazione tipica che si trova nelle caserme o nelle comunicazioni televisive). Ovviamente esistono anche situazioni intermedie tipiche della vita quotidiana, come le comunicazioni in famiglia, a scuola, in ufficio o nelle città.

Elementi

Per creare una comunicazione devono essere presenti diversi elementi: emittente, ricevente, codice, canale, contesto, referente. L’emittente è chi per mezzo di un messaggio farà partire la comunicazione, mentre chi riceve il messaggio, lo analizza, lo valuta e lo capisce è detto ricevente. Il codice è quello utilizzato per creare il messaggio, quindi può essere costituito da immagini, parole scritte o verbali, toni utilizzati. Con canale si definisce il mezzo attraverso cui viene trasmessa la comunicazione: scrittura, bit elettronici, onde elettromagnetiche, onde sonore…
Il contesto è l’ambito in cui si effettua la comunicazione, mentre il referente, l’argomento della comunicazione, cioè l’oggetto di cui parla il messaggio.

Essendo la comunicazione un processo bidirezionale, generalmente le persone implicate in essa sono emittenti e riceventi al tempo stesso. A dire il vero anche quando si ha una comunicazione unidirezionale, si ottiene in realtà uno scambio, anche se non direttamente verbale: il classico esempio è il detto ”parla pure, tanto non ti ascolto”. L’assioma di Paul Watzlawick, definisce appunto questa situazione, stabilendo che se sono presenti più individui è praticamente impossibile che non ci sia comunicazione. Per esempio, anche quando ci si trova sul vagone della metropolitana, pur non parlando in modo esplicito, si comunica comunque con segnali che indicano alle persone accalcate vicino a noi, che, nonostante la vicinanza, non abbiamo intenzioni minacciose né d’invasione nelle loro faccende personali; chi ci sta vicino ci comunicherà, sempre in modo implicito che neanche da parte sua ci sono pari intenzioni.

Appare evidente quanto siano complicate le tecniche di comunicazione. Per esempio la comunicazione è fortemente influenzata dal mezzo utilizzato per comunicare: se per esempio si scrive una lettera, si utilizzerà un linguaggio molto più formale rispetto al caso di una telefonata, o ancora, se si usa il linguaggio Morse, per semplicità si trasmetterà un messaggio molto breve, comunicando lo stretto necessario. Da ciò risulta chiaro che si sceglierà un mezzo di comunicazione al posto di un altro, a seconda del messaggio che si desidera inviare. A volte poi si possono comunicare in contemporanea due messaggi molto diversi tra loro, uno verbale e uno non verbale: è quello che per esempio accade quando si dice al proprio avversario in amore “piacere di conoscerti” quando in realtà con l’espressione del viso si comunica il messaggio opposto.

L’ambiente, o meglio, il contesto in cui avviene la comunicazione può infine causare incongruenze tra messaggio e interpretazione dello stesso: per esempio, in una classe di allievi, un insegnante può pensare di comunicare in modo partecipe ed egualitario, per contro, lo studente può percepire invece autorità e ingiustizia. Da questo si deduce che non è detto che la comunicazione sia effettivamente efficace: ogni individuo trova conferma di ciò in circostanze della propria vita quotidiana. Nello specifico, le divergenze d’idee, o la comunicazione con persone che presentano malattie mentali, sono casi singolari, che rendono l’interazione difficoltosa e creano notevole imbarazzo .

La comunicazione interpersonale

Nel 1967 Paul Wazlawick e altri suoi colleghi hanno inserito nell’analisi della comunicazione umana una novità di notevole rilievo: la comunicazione tra persone è composta da una parte dall’argomento (cosa si dice per mezzo delle parole), dall’altra dalla relazione (ciò che viene lasciato da intuire, sia verbalmente che non verbalmente, in base al tipo di relazione che sussiste tra i due individui). Nel 1981, quindi più recentemente, è stato proposto dallo psicologo Friedemann Schulz von Thun (Università di Amburgo) un modello a quattro dimensioni, chiamato “quadrato della comunicazione”, formato da un ipotetico quadrato con un lato blu, uno giallo, uno verde e uno rosso.

Il lato in alto, quello blu, rappresenta il contenuto (l’argomento di cui si parla nella comunicazione), quello giallo, in basso, rappresenta la relazione (ciò che l’individuo che parla trasmette all’ascoltatore, riguardo all’opinione che ha di quest’ultimo). Il lato a sinistra, cioè quello verde, rappresenta la rivelazione, ovvero ciò che chi parla rivela di se stesso in modo volontario o involontario. Infine, a destra c’è il lato rosso, l’appello, che indica ciò che chi sta comunicando vuole ricavare da chi ascolta (cosa vuole fargli pensare, provare, fare, dire). L’appello può essere implicito o esplicito. Le dimensioni del quadrato della comunicazione vanno valutate sia quando si trasmette un messaggio, sia quando lo si sta ricevendo e interpretando.

Quando si parla di ascolto, al posto del quadrato della comunicazione si utilizza l’espressione “quattro orecchie”. Facciamo un esempio: si utilizza l’orecchio giallo, quello cioè che ci consente di recepire attraverso la comunicazione quale considerazione ha di noi chi sta parlando. Da questo modello viene evidenziato come, in una comunicazione, chi ascolta possa dare a essa un significato piuttosto che un altro, variando così le caratteristiche dello scambio. Se stiamo attenti, provando e riprovando è possibile scegliere su quale orecchio sintonizzarsi: in questo modo, invece di irritarsi mentre si ascolta perché si utilizza l’orecchio giallo, è possibile spostarsi sull’orecchio verde e domandarsi, invece, cosa prova chi parla comprendendo così il motivo della sua maniera di esprimersi.

Destinatario

Il destinatario è chi acquista: il consumatore che guarda la pubblicità (riceve lo stimolo) ragiona, recepisce il messaggio, e reagisce in modo diverso a seconda delle motivazioni personali e dei pensieri che ha nei confronti dell’articolo o del marchio preso in considerazione. Questa significa che, a seconda della personalità del consumatore esposto alla pubblicità, si avrà una risposta differente.

Mittente

Il mittente è chi invia il messaggio pubblicitario, ovvero il generatore dello stimolo. Le entità che possono influenzare il messaggio pubblicitario sono tre: l’azienda, ovvero chi utilizza la pubblicità come mezzo di comunicazione (generalmente identificato con Corporate image, o, in alternativa o contemporanea, con Brand image), il Testimonial, o Influente (colui che trasforma la pubblicità in qualcosa di più realistico o più emotivo, grazie anche a proprie capacità personali o alla propria autorevolezza), il Medium (il mezzo attraverso cui viene trasmesso il messaggio pubblicitario, che mediante grafica e livello di specializzazione, influenzerà in modo diverso il consumatore).

Medium

Il Medium è il mezzo di comunicazione di massa che trasmette la pubblicità e che dona al messaggio una propria immagine. Occupa un ruolo di rilievo in quanto possiede anche quegli aspetti tecnici che determinano la capacità di trasmettere in vari modi l’informazione. Il mezzo è inoltre è in grado di perfezionare, ostacolare o interagire in maniera con la parte creativa del messaggio pubblicitario, a seconda del tipo d’integrazione che stabilisce con essa. Un Medium si distingue da un altro per sintassi e grammatica: per questo motivo ogni annuncio è diverso dall’altro e può richiamare l’attenzione del consumatore in maniera differente e singolare.

Messaggio

Il manifesto di Théophile Alexandre Steinlen scritto alla fine dell’Ottocento definisce in maniera adeguata il concetto di “messaggio”, facendo osservare quanto sia, esso sia importante nella comunicazione pubblicitaria, sia per com’è scritto (struttura) sia per quello che dice (contenuto). Si può per esempio analizzare il Codice, quello che cioè definisce i significati denotativi del messaggio pubblicitario, e il Sottocodice, cioè quello che definisce i significati connotativi. In questo modo è possibile leggere il messaggio seguendo una prospettiva Semiotica classica. I Codici base che si utilizzano nella pubblicità, e che presentano determinati Sottocodici, sono Sonoro, Linguistico e Iconico.

Si può invece analizzare il messaggio pubblicitario valutando la tipologia di Testo: invece che considerarlo come un insieme di segni, in questo caso si studia il testo vero e proprio. In questo modo si utilizza sempre una prospettiva semiotica, ma, a differenza dell’analisi precedente, non si esegue una vera e propria classificazione, poiché l’interesse è diretto al significato: si parla perciò di Semiotica testuale planare. Infine si possono analizzare le figure retoriche utilizzate perché la pubblicità risulti più convincente; tra queste ricordiamo antonomasie, iperboli, metonimie, metafore.

Prodotto

Punto fondamentale del messaggio pubblicitario, sia per il consumatore che per l’utente, è sicuramente il prodotto che si reclamizza.
Molto importante è l’immagine che i consumatori si sono fatti del prodotto, o Product Image: sono, infatti, le peculiarità e il valore della merce che viene pubblicizzata a determinare in buona parte l’esito del messaggio pubblicitario. In pratica ogni articolo viene valutato dal consumatore nella sua globalità.

Altre caratteristiche importanti sono quelle Fisiche, cioè quelle che dipendono dalle proprietà merceologiche e costitutive, dai risultati che promette e dalla sua funzionalità. e quelle Immateriali, ovvero più legate alle sensazioni psicologiche e all’ambito socio-culturale.
Bisogna poi considerare quale sia la tecnica di marketing che si vuole utilizzare nella pubblicità, o meglio, quale collocazione si vuole dare alla merce grazie al messaggio pubblicitario. Infatti, si dovrà utilizzare un tipo di pubblicità differente a seconda che il prodotto da pubblicizzare sia nuovo e che quindi vada lanciato, o che il prodotto sia già in vendita, ma che si voglia ampliare o rendere i consumatori più fedeli al marchio. La pubblicità inoltre può essere anche un mezzo per rinforzare e proteggere la posizione sul mercato che la marca o il prodotto ha già conquistato.

Il posizionamento del prodotto sul mercato è, infatti, quello che consente di determinare quale sia il cliente tipico e, di conseguenza, selezionare il pubblico a cui rivolgersi: se la pubblicità fosse diretta a tutti, finirebbe per non essere recepita da nessuno.
Sempre il posizionamento è quello che consente di creare una Rappresentazione Mentale del marchio o del prodotto da parte dei clienti: i consumatori, grazie al messaggio pubblicitario, attribuiscono all’articolo caratteristiche importanti per loro, stabili nel tempo, e individuabili con semplicità. Quanto detto è ciò che si vuole ottenere, anche se tuttavia non è così semplice, in quanto il posizionamento spesso non è stabile e può quindi variare, se non addirittura, essere assente o non riconoscibile.

Creatività

Anche le caratteristiche creative e tecniche (architettura, fattura, ingegneria del messaggio pubblicitario), quelle cioè che consentono di definire “buona” una pubblicità, giocano un ruolo importante. Tuttavia se si volessero definire le caratteristiche migliori o quale peso dare a ciascuna di esse, sarebbe davvero molto difficile, se non addirittura impossibile.

Marketing Mix

Da quanto detto finora, appare evidente che i parametri da valutare sono tanti, e che, quindi, non sia possibile pensare che la sola pubblicità possa agire meccanicamente sulle vendite. Inoltre va considerato che la pubblicità è parte del Marketing Mix, ovvero tutte le variabili che agiscono sulle vendite: non è solo il messaggio pubblicitario, quindi a influire sulle vendite.

La pubblicità deve tenere conto anche della qualità del prodotto (se è bassa, avrà un effetto negativo), dei contenuti simbolici (cosa significa avere tale oggetto), del prezzo e delle promozioni presenti (per esempio il 3×2), di quanto sia reperibile o meno l’articolo, della concorrenza (ad esempio articolo uguale ma di colore diverso), del Design del prodotto (Pakcaging, Nome, Marchio e Logotipo), dell’immagine della marca dell’articolo (Brand image), del paese dove si trova la fabbrica (Made in image) e dell’azienda che lo produce (Corporate image). Hanno un ruolo anche il Punto Vendita con i propri commessi e negozianti, che possono essere simpatici o anticipatici, gentili o maleducati, e le Sponsorizzazioni precedenti che generano un ritorno d’immagine.

Contesto

Bisogna inoltre considerare il fatto che l’individuo non vive da solo ma in mezzo ad altre persone e che può appartenere a uno o più gruppi: ciò fa sì che il singolo individuo percepisca la pubblicità in modo differente, anche in base all’orientamento del gruppo o delle persone che lo circondano. Di conseguenza, comunicazione, valutazione della pubblicità e conclusioni finali dipendono anche dalla comunità in cui vive l’individuo, che può distorcere o amplificare il messaggio promozionale.

Il primo effetto è dato quindi dall’Opinion leader (individuo “principale” del gruppo, in realtà non più così presente nell’era della televisione) che con il suo giudizio può influenzare gli altri individui, o amplificando un messaggio che altrimenti potrebbe non raggiungere neanche gli altri componenti del gruppo, o ostacolando i messaggi che vanno contro a regole e usanze del gruppo.
Il secondo effetto è dato dalla Comunicazione Interpersonale (o “rumors”). E’ il classico passaparola: un individuo parla con un altro individuo, che parla con un altro ancora…diffondendo la réclame. Anche in questo caso si può amplificare il messaggio o ostacolarlo.

Classificazioni

La classificazione principale e di base della pubblicità è quella tra profit e no profit, ovvero basata sulla distinzione tra pubblicità a scopo di lucro o non. Un altro tipo di classificazione distingue tra: pubblicità sociale, advocacy advertising, pubblicità commerciale, pubblicità pubblica e propaganda politica. La pubblicità sociale ha lo scopo di favorire opere socialmente importanti. L’advocacy advertising è invece la pubblicità che vuole portare a un’approvazione riguardo un tema dove esistono opinioni diverse. La pubblicità commerciale è quella più comune: il suo fine è quello di promuovere un articolo che è in vendita, o l’azienda che lo produce.

Lo Stato e la Pubblica Amministrazione sfruttano invece la pubblicità pubblica, cioè informa i cittadini sui propri doveri e diritti. Infine esiste la propaganda politica, quella cioè che promuove un partito o un ideale di carattere politico. Comunque non esiste solo questa classificazione: ce ne sono molte altre che in ogni caso non si smentiscono tra loro. La classificazione può essere eseguita, per esempio, basandosi sul mezzo che trasmette la pubblicità, quindi radio, cinema, quotidiani, periodici, televisione, internet, affissioni; oppure può valutare la tipologia di utenti verso cui è diretta la pubblicità, risultando così più precisa.

Come si è evoluta nel tempo

La pubblicità è un fenomeno molto antico, anche se inizialmente era soltanto propaganda. Per esempio, a Pompei è ancora possibile leggere sulle pareti delle abitazioni romane iscrizioni che hanno resistito all’eruzione del Vesuvio avvenuta nel 79 d.C., che suggerivano ai cittadini dell’epoca di votare un determinato politico durante le elezioni. La pubblicità di connotazione attuale arriva però soltanto con la creazione della stampa: nel 1630 appare su un giornale la prima inserzione pubblicitaria (in realtà un semplice richiamo al nome dell’articolo pubblicizzato). L’annuncio pubblicitario vero e proprio arriva con la rivoluzione industriale: aumentano i prodotti e di conseguenza si ha un’evoluzione del consumismo, che porterà a messaggi pubblicitari che, nella loro creazione, si poggiano sull’attività di artisti, disegnatori, psicologi e registi illustri. Grazie alla pubblicità, in cui numerose aziende investono parecchi fondi, trovano oggi impiego numerose persone (dell’ordine dei milioni), nonché personaggi di elevata intelligenza.

In Italia la pubblicità si sviluppa seguendo le necessità sociali, economiche e culturali del Paese: fino alla fine del XIX sec. non si sentiva, infatti, l’esigenza di promozioni pubblicitarie in quanto la nostra nazione si basava quasi esclusivamente sull’agricoltura, erano presenti alti tassi di povertà e analfabetismo, senza parlare poi del fatto che vi era una netta differenza tra Nord e Sud per quanto concerne la condizione socio-economica.
Tra la metà dell’Ottocento e l’inizio del secolo successivo, con la stampa dei primi giornali, appaiono anche le prime réclame (come si chiamavano in quel tempo i messaggi pubblicitari): sulle ultime pagine della “Tribuna Illustrata”, la “Domenica del Corriere” e l’”Illustrazione italiana” è possibile così leggere i primi annunci. A causa dell’alto tasso di analfabetismo, poche persone erano in grado di leggere le pubblicità di questo periodo, basate su scritte e disegni; esse comunque apparivano immediate e di notevole semplicità.  Appaiono anche i primi cartelloni pubblicitari e si sviluppa così la pubblicità murale, grazie anche al lavoro di artisti quali Giovanni Maria Mataloni, Adolf Hohenstein, Leonetto Cappiello, Marcello Dudovich e Leopoldo Metlicovitz.

Nel secondo dopoguerra, la pubblicità in Italia prese a essere vista in maniera negativa: nasce così un nuovo modo di reclamizzare molto più creativo e decisamente originale, il Carosello. Per avere informazioni al riguardo si consiglia di visionare le pagine a esso dedicate, dove vengono esposte le caratteriste e gli attori che fanno parte di questa specie di spettacolo.

Ma serve davvero la pubblicità?

Dopo tutte queste disquisizioni è normale chiedersi se la pubblicità effettivamente funzioni, cioè, se il mercato ne è influenzato, o se non cambierebbe assolutamente nulla se essa fosse assente. Quando si parla di “efficacia della pubblicità” la prima cosa da capire è quale sia l’effettivo scopo della pubblicità in modo da comprendere la sua effettiva: per fare ciò, per semplicità, si prenderà in considerazione la classica pubblicità commerciale che tutti noi conosciamo. Dal punto di vista dell’azienda che investe soldi per un evento pubblicitario, come per esempio uno spot in televisione, è evidente che una pubblicità sarà efficace se farà vendere di più l’articolo che produce, con un conseguente aumento del proprio guadagno. Tuttavia questa definizione non è formalmente quella più corretta, in quanto, a ben guardare, esistono tante altre variabili, che interferiscono sulla scelta di un prodotto da parte del consumatore, oltre alla sola visione del messaggio pubblicitario.

Per quanto questo tipo di schematizzazione, legato al concetto stimolo (guardare la pubblicità)/risposta (acquistare l’articolo), possa sembrare utile, tuttavia la situazione non è così semplice, poiché la maggior parte dei prodotti richiedono spese iniziali d’investimento e non comportano coinvolgimenti emotivi, rappresentando, infatti, articoli di uso comune e giornaliero, quali per esempio benzina, carta igienica o acqua minerale; merce di questo tipo viene comprata in modo regolare e presenta concorrenza di livello similare. Comunque il legame tra acquisti effettuati in modo metodico e automatico dal consumatore e una pubblicità che segue la regola “aumento delle vendite in funzione del quantitativo di pubblicità effettuata” è molto debole. In generale bisogna ammettere che la valutazione dell’efficacia della pubblicità è una questione piuttosto complicata.

Le 4P

Con 4P sono indicati Prodotto, Prezzo, Punto Vendita, Promozione. Questa teoria delle 4 variabili è stata ipotizzata da Jerome McCarthy, e, in seguito rivalutata da molti studiosi.

• Prodotto
  Quando si parla di prodotto s’intende un articolo o una prestazione che si vuole proporre, o meglio, vendere, che abbia caratteristiche in grado di accontentare il cliente.
  Il sistema di brand management può essere la maggior leva decisionale di marketing relativa al prodotto.
• Prezzo
  Con prezzo si vuole indicare la cifra di denaro che un cliente sarebbe incline a pagare per una certa prestazione o un determinato articolo.
  A seconda dei traguardi che vuole raggiungere, un’azienda può attuare diverse tecniche di pricing: penetration pricing (cioè penetrazione nel mercato), segment pricing (cioè diversificazione dei prezzi), skimming pricing (ovvero scrematura del mercato).
• Distribuzione
  Con distribuzione s’intendono i vari passaggi intermedi attraverso cui si riesce a far acquistare al cliente finale un certo articolo o un determinato servizio.
  La channel management è la direzione che gestisce le vie di distribuzione, i depositi, lo spostamento dei prodotti e la copertura di mercato.
• Promozione
  Tutte le azioni il cui scopo è quello di pubblicizzare, proporre, rendere noto ai consumatori un marchio di un articolo o di un servizio, vanno sotto il nome di promozione. Ormai è uso comune tra gli “addetti ai lavori”, cioè coloro che analizzano il marketing, di preferire la denominazione “comunicazione aziendale” a “promozione”. Con i termini “comunicazione aziendale”, infatti, si raccolgono tutte quelle azioni mediante cui si fa conoscere un’azienda ai consumatori, quindi: sponsorizzazioni (in inglese “sponsorship”), pubbliche relazioni (in inglese “public relations”), direct marketing, direct response advertising, pubblicazioni economico-finanziarie, merchandising, packaging, licensing, product placement, pubblicità (in inglese “advertising”), propaganda (in inglese “publicity”), vendita personale (un esempio è la vendita porta a porta), promozione delle vendite.

In realtà le leve decisionali sono aumentate arrivando a 6P. Alle 4P precedentemente descritte vengono quindi aggiunti Personal Selling e Positioning: con il primo termine s’indicano quelle azioni di sostegno e notifica a favore di un possibile cliente. Queste azioni possono generare un valore supplementare per il compratore, e possono essere effettuate, ad esempio, dal negoziante o dal mediatore. Anche se più propriamente riferita al “business to business”, il Personal Selling ormai fa parte anche delle attività di marketing “business to consumer”. Il Positioning, la sesta P, indica il luogo in cui va posto il marchio. E’ molto importante perché’ da questo dipende l’idea che il consumatore si fa del prodotto: quando l’acquirente si è fatto un’opinione riguardo alla merce, è molto difficile, infatti, fargliela cambiare. Se per esempio un marchio è famoso per la produzione di prodotti poco costosi, bisogna effettivamente spostare la posizione del marchio se si vuole andare a toccare anche il mercato più ricco.
A ben guardare, il Personal Selling e il Positioning sono già raccolti all’interno delle classiche 4P: il primo è, infatti, un’estensione della “Distribuzione”, mentre il secondo può essere inglobato nella “Comunicazione e Promozione”.

Le 4C

Se la società vuole analizzare l’ottica del cliente, muterà le 4P nelle 4C: prodotto in “Customer Value” (cioè il prezzo che percepisce il cliente), distribuzione in “Customer Convenience” (cioè la facilità con cui è raggiungibile il negozio), prezzo in “Customer Costs” (ovvero l’esborso, cioè il prezzo effettivamente pagato dal cliente), promozione in “Customer Communications” (cioè la comunicazione).

I punti fondamentali

Oltre a seguire la teoria delle 4P, il marketing è basato sui seguenti punti fondamentali: indirizzamento verso il cliente, tattiche di marketing coordinate, focalizzazione e concentrazione sul mercato, guadagno ottenuto attraverso l’appagamento del cliente. Offrendo informazioni adeguate e indirizzate verso particolari contesti, vengono così generate condizioni di vendita più favorevoli: in questa maniera si possono ridurre i costi nelle compravendite e diminuire il sincronismo dei contendenti (per esempio, se si compra in azienda, è la fabbrica stessa a comunicare con il consumatore, ma nel caso di un acquisto di alimenti un supermercato, quest’ultimo sarà un intermediario).

Teoria forte

Esiste una teoria, chiamata “Teoria Forte della Pubblicità”, per cui sia chi è a favore sia chi è contrario alla pubblicità, è convinto che questo mezzo informativo abbia un’elevata forza di persuasione. Basti a pensare a come la pubblicità sia in grado di condizionare scelte e modi di agire dei consumatori. Sempre la pubblicità è in grado di manovrare la volontà di un individuo (cosciente o no di questo fatto), trattandolo come una persona apatica e in certo qual modo “stupida”. Sempre per la Teoria Forte della Pubblicità, essa adotta una tecnica di attacco così efficiente da riuscire ad condizionare le vendite di specifici marchi o d’interi ambiti merceologici.

Questa teoria ha, però parecchi punti deboli, in quanto in realtà le vendite chiaramente imputate alla pubblicità sono esigue e, nonostante l’apporto dato da questo mezzo, spesso molti nuovi prodotti in commercio non hanno successo. Inoltre il consumatore tende a rimanere fisso su un range di marchi piuttosto definito, variando il quantitativo; inoltre nell’ambito dei beni di largo consumo le vendite hanno un andamento pressoché uniforme e pronosticabile. Infine le vendite di un determinato prodotto, nella maggior parte dei casi, non subiscono aumenti superiori all’1-2% l’anno.

Teoria debole

La “Teoria Debole”, chiamata anche “Teoria degli Effetti Limitati della Pubblicità”, è una teoria che ridimensiona la “Teoria forte”, riducendo il potere delle pubblicità. Per la “Teoria debole”, infatti, le réclame hanno solo un connotato informativo: vengono cioè date ulteriori informazioni al consumatore circa le caratteristiche di un prodotto. Bisogna però osservare che il cliente è più orientato ad ascoltare la pubblicità di articoli che già compra. Inoltre la pubblicità non riesce a modificare le idee di clienti né ad abbattere i loro pareri negativi, e rischia se va contro alle opinioni o alle certezze del consumatore di avere un effetto contrario (effetto Boomerang). Senza parlare del fatto che gli utenti possono essere magari apatici, ma sicuramente non tonti. L’unico caso in cui può avere un effetto positivo, può essere quando la réclame ha uno scopo rafforzativo e non di aumento di consumatori interessati al prodotto.

Questi concetti sono ben definiti da Jacques Séguéla, che dice: “la pubblicità non sceglie per nessuno, permette solo di scegliere meglio”.
Bisogna infine osservare che aumentando i soldi impiegati nella pubblicità, si modifica la marca dei prodotti acquistati, ma rimangono stabili le spese effettuate dal consumatore e la tipologia di prodotti comprati. Per questo motivo non è importante quale teoria scegliere, ma piuttosto non considerare tale teoria come fatto reale, ma selezionare un metodo scientifico per valutare quanto effettivamente sia persuasiva una pubblicità.
Da qui la domanda iniziale: che significato attribuire alla parola “Efficacia”?

Per garantire un sito web è necessario l’uso del cosiddetto codice HTML, che sia corretto in senso semantico e valicato in base alle linee guida definite dal W3C (World Wide Web Consortium). Vi sono poi vari accorgimenti da prendere allo scopo di rendere accessibile il vostro sito a tutti, sia per quanto riguarda l’aspetto grafico che per quanto riguarda i contenuti effettivi; inserite i contenuti in maniera lineare e semplice, cercando di fornire all’utente delle informazioni utili per lui non limitandovi a fare puramente pubblicità al vostro prodotto. I contenuti dovranno inoltre essere distribuiti in maniera ponderata a seconda del tipo di interfaccia grafica che si sta usando.

È necessario indicare la lingua che si sta utilizzando per i testi, inoltre, segnalando ogni eventuale variazione in corso d’opera. Anche se i sintetizzatori vocali e gli screen reader usati dalle persone non vedenti riescono a decifrare tutti i simboli testuali esistenti a prescindere dal font utilizzato, dal colore e dalla dimensione, sarebbe bene – per agevolare daltonici e ipovedenti – optare per soluzioni più mirate: settare dimensioni non troppo piccole per il font, non abusare dei contrasti di colore troppo marcati, ecc.

Per impaginare poi sarebbe meglio usare i fogli di stile e non le tabelle, le quali (se inserite) dovranno pero’ poter essere lette riga per riga in ogni singola pagina; se volete potete anche facilitare il lavoro mappando il vostro sito o stilandone un sommario. Utilizzate quindi il meno possibile animazioni complicate e testi troppo dinamici, in modo da non creare eventuali problemi agli screen reader in fase di lettura. Se inserite delle animazioni, poi, dovete far sì che siano sempre accompagnate da un testo alternativo in cui compaiano solo immagini di tipo statico.

Anche nel caso dei link potrete eventualmente aggiungere delle stringhe di testo a scopo informativo: se lo fate, evitate di utilizzare la classica dicitura “clicca qui”, che estrapolata dal contesto della sua pagina web non avrebbe nessun senso logico. Il consorzio W3C non soltanto ha fornito le linee guida per ottenere un’interoperabilità massima, ma ha anche messo a disposizione degli utenti alcuni strumenti di verifica dell’accessibilità sul proprio sito web.

Sul sito ufficiale del consorzio, e più precisamente nella parte “W3C A to Z” è possibile cliccare sulla voce “WAI”: avrete accesso direttamente alla pagina iniziale di una sottosezione, quella dedicata alla Web Accessibility Initiative, e da qui potrete andare in tutte le pagine online contenenti le risorse di valutazione accessibilità (accessibilità Evaluating) per consultare tutte le informazioni inerenti le qualità che deve avere il vostro sito per essere ritenuto accessibile per la maggior parte degli utenti.

Jakob Nielsen viene considerato una sorta di “guru” dell’usabilità, ed egli stesso ha definito accessibile (quindi usabile) i siti che consentano un buon livello di efficienza e semplicità d’uso, che permettano di commettere un basso numero di errori nell’interazione e che si adattino a necessità e aspettative dell’utenza, la quale deve poter capire bene tutti i contenuti.
Come rendere un sito internet “usabile”, quindi? Il vostro obiettivo nel creare un sito è senz’altro quello di attirare il maggior numero possibile di utenti, e far sì che questi continuino poi a frequentare il sito anche in seguito. Innanzitutto tenete sempre a mente il modo in cui opera il vostro utente, quindi questi due principi-base: gli utenti hanno già in mente cosa vogliono, e vogliono trovarlo il più facilmente possibile; gli utenti non amano perdere il loro tempo.

Attraverso il vostro sito dovrete cercare di creare e sviluppare un rapporto con i vostri visitatori: fate quindi in modo che nella vostra home page siano ben chiari i contenuti e le indicazioni più importanti, limitando il più possibile il superfluo, in modo da non confondere i visitatori. Per farlo cercate di rendere molto evidenti gli elementi che si possono selezionare (link, pulsanti, ecc); non esagerate nel correlare tra loro troppi comandi e troppi risultati (cioè con il cosiddetto “mapping”), altrimenti farete perdere il filo ai visitatori; se potete, poi, cercate di dare informazioni in anticipo sugli elementi selezionabili.

Organizzare e fornire informazioni non basta: cercate di far sì che l’utente possa capirle bene, non esprimetevi in maniera enigmatica, altrimenti solo in pochi addetti ai lavori vi capiranno. Esprimetevi con un lessico comprensibile, corrente, che possa essere capito da tutti i vostri potenziali utenti; non eccedete con espressioni come “i documenti sono disponibili in formato .rtf, zip da trasferire via ftp” e via dicendo. Non bastano le parole per fare un buon sito, anche l’aspetto grafico è molto importante; simboli, icone ecc… aiutano molto gli utenti nel capire i contenuti, se fatti bene, e inoltre aumentano l’efficacia comunicativa, essendo più incisivi delle parole. State attenti pero’ ad utilizzare questi elementi in modo appropriato, altrimenti correrete il rischio di essere fraintesi e di non offrire della vostra impresa un’immagine unitaria; è consigliabile a questo scopo usare simboli e icone già ampiamente utilizzati e di cui sia già stata sperimentata l’efficacia.
Se siete in cerca di immagini originali, invece, prima sottoponetele a dei test per verificare quanto siano effettivamente comprensibili per i visitatori e per il potenziali acquirenti del prodotto.

Chi visita il vostro sito deve poterlo fare muovendosi in maniera semplice, senza incontrare ostacoli: si tratta quindi di privilegiare l’usabilità in fase di realizzazione del sito. Per raggiungere questo scopo dovrete cercare di essere coerenti a vari livelli: innanzitutto per quanto riguarda gli aspetti grafici e di linguaggio, per cui utilizzate sempre lo stesso font in ogni pagina e cercate di scegliere un colore che abbia un solo significato per identificare più informazioni. In secondo luogo dovrete ricercare la coerenza anche negli effetti, associando ad ogni comando simile un effetto simile equivalente, in modo da non creare confusione. Anche il modo di presentare i contenuti dev’essere il più possibile coerente: cercate di mettere nella stessa posizione tutti quegli elementi che veicolino informazioni simili, dandogli un ordine logico e riconoscibile.

Bisogna curare la consistenza soprattutto in determinati settori, ovvero: quello degli strumenti di navigazione (devono essercene vari in una stessa pagina, anche tra loro simili, per permettere a chi naviga di riconoscere il punto del sito in cui si trova e come può tornare ad un punto in cui si trovava in precedenza); quello dei colori (cercate di usarne un numero ristretto nel vostro sito per identificare con uno stesso colore oggetti che hanno la stessa funzione, lo stesso significato); quello dei pulsanti (affinché l’utente li riconosca facilmente è necessario che siano tutti uguali o simili, che abbiano uguale smussatura e/o ombreggiatura, che siano stati formattati con lo stesso carattere e così via); quello dei caratteri (usate pochi font – massimo 2 o 3 – in modo non intaccare l’usabilità del sito); quello grafico (cercate di uniformare in ogni pagina la qualità degli elementi grafici); quello delle transizioni (una volta che l’avrete scelto, utilizzate lo stesso effetto per tutte le pagine del sito – ad esempio dissolvenza, ecc.); le barre di scorrimento (quando le inserite fate in modo di usarne di semplici e comprensibili per chiunque); la parte audio (i suoni scelti dovranno rispecchiare le funzioni corrispondenti nelle pagine; se passando il mouse su un dato elemento si ha un certo suono, bisognerà che ce l’abbia sempre per gli elementi simili); quello del layout (ogni pagina deve averlo uguale, di solito, e disporre dei vari elementi di navigazione posizionati sempre negli stessi punti);

Potrebbe risultare utile effettuare una sorta di test di usabilità del vostro sito, prima di metterlo online in maniera definitiva: vediamo qui di seguito qualche suggerimento su come realizzarlo. Se volete che il vostro test vi dia dei risultati abbastanza affidabili provate a convocare un piccolo gruppo di utenti, che sia provvisto delle qualità che attribuireste idealmente al vostro target in fase di progettazione. Accogliete il gruppo da testare in un ambiente gradevole, ben attrezzato, magari dotato di una telecamera nascosta che vi permetta di studiare bene l’incontro senza risultare troppo invadenti o pressanti). L’incontro col gruppo sarà importante per cogliere, più che dichiarazioni e atteggiamenti evidenti, tutte quelle piccole reazioni poco vistose e non volontarie che potrebbero dirvi molto sul modo in cui gli utenti percepiscono il vostro sito (sospiri, espressioni particolari, movimenti che segnalino impazienza, sbadigli, movimenti troppo veloci del mouse che non portino a selezionare nessun elemento preciso, ecc.).

Mantenete sempre controllato il peso del sito web che avete realizzato: più pesa, più le operazioni del suo download saranno lente. Ci sono siti in cui i tempi di attesa diventano davvero lunghi, facendo spazientire il visitatore e allontanandolo del tutto: fate quindi in modo che il vostro sito possa essere caricato in un tempo inferiore ai dieci secondi circa. Questo risultato è del tutto raggiungibile: basta ridurre ai minimi termini animazioni ed effetti multimediali, ai quali serve un tempo abbastanza lungo perché vengano caricati.

Di cosa si tratta

In parole semplici, una mailing list può essere definita come un insieme d’indirizzi di posta elettronica selezionati, che vengono amministrati da associazioni, organizzazioni, singoli individui o società, che possiedono interessi o scopi comuni: in caso di novità sull’argomento trattato, l’amministratore della mailing list invia una mail a tutti gli utenti della lista, creando disquisizioni e commenti al riguardo. Inizialmente è sicuramente una comunicazione “uno a molti”, in quanto il primo messaggio viene inviato da un singolo gestore a più utenti, e il livello di co-presenza è minore di quello che si riscontra sulle chat (questa parola si usa in modo indiscriminato sia con il trattino di separazione che senza di esso).

Come funziona

La tecnica d’invio di un messaggio a molti iscritti è molto semplice: basta, infatti, mandarlo a un particolare indirizzo e-mail, e il programma si preoccuperà di rispedirlo a tutti i nominativi presenti sulla lista. Ciò rende il tutto più immediato, in quanto non c’è la necessità di sapere tutti gli indirizzi email degli utenti per poter mandare il messaggio. E’ possibile sia iscriversi che togliersi da una mailing list: in certi casi è l’amministratore a occuparsene in modo manuale, ma esistono anche sistemi automatizzati che consentono agli utenti stessi di farlo attraverso il web o con la posta elettronica. Infine, una mailing list può avere anche la funzione di archivio dei messaggi consultabile tramite il web.

Configurazione

Le mailing list possono permettere anche varie tipologie di configurazione: è il gestore (o i gestori) della mailing list che si occupa di selezionare la configurazione. In certi tipi di mailing list, oltre all’amministratore, esistono anche uno o più moderatori, il cui compito è quello di selezionare i messaggi, valutando quali possono essere inviati e quali no. Amministratore e moderatore possono essere la stessa persona, ma non è detto che debbano coincidere. Le opzioni principali di configurazione sono le seguenti:

• Iscrizione,
  Che può essere: Libera, Controllata dal moderatore o Bloccata. Dopo la richiesta d’iscrizione, generalmente, viene fatta una verifica che essa sia autentica: si manda cioè all’indirizzo email un messaggio contente un codice casuale, che l’utente dovrà inviare nuovamente al mittente per dare la conferma che si desidera essere iscritti alla mailing list. Questo procedimento ha lo scopo di verificare che l’effettivo proprietario di quell’indirizzo mail voglia davvero iscriversi. Togliersi dalla mailing list è più immediato, in quanto il procedimento in questo caso è autonomo e automatizzato
• Invio dei messaggi
  Ovvero definire chi può mandare i messaggi alla mailing list; infatti, alcune liste sono molto libere e chiunque può mandare messaggi, mentre in altre solo gli iscritti possono farlo. Esiste inoltre un’opzione che è una via di mezza tra le precedenti: si tratta di liste moderate, dove esiste, per l’appunto la figura di un moderatore che supervisiona i messaggi e valuta quali possono essere inviati. Infine, in certi casi si parla di “newsletter” quando solamente certi utenti possono inviare i messaggi.
• Caratteristiche dei messaggi
  In questo caso la mailing list è dotata di una specie di filtro che può selezionare certi messaggi e bloccarne altri, a seconda delle caratteristiche del messaggio stesso. Numero dei destinatari superiore a quello predefinito (questo filtro serve per bloccare un’eventuale trasmissione a e-mail private). E’ possibile inoltre modificare altre caratteristiche dei messaggi, come per esempio gli allegati, che possono in alcuni casi essere rimossi tutti quanti, o in altri essere eliminati solo quelli con precise tipologie mime.
• Archivio dei messaggi
  Se presente in modo automatizzato è possibile scegliere se rendere l’archivio di pubblico utilizzo o disponibile solamente per il gestore o per gli utenti iscritti
• Lista degli iscritti
  E’ possibile scegliere se la lista sia consultabile da tutti o solo dai membri o dall’amministratore. Generalmente la prima opzione viene scartata per motivi di privacy
• Modalità digest
  Di solito quando s’invia un messaggio, esso arriva immediatamente a tutti gli iscritti. Certi utenti possono però preferire che i messaggi vengano ricevuti tutti insieme, cioè in modalità digest. In questo caso la mail del messaggio (detta “digest”) sarà un insieme di più messaggi contenuti all’interno della lista: ciò è possibile attraverso mime, o, più banalmente, copiando il contenuto dei diversi messaggi. Bisogna però controllare che siano verificate precise condizioni (per esempio il numero dei messaggi contenuti nel digest o il tempo effettivo in cui i messaggi sono stati fermi.)
• Regole di comportamento
  Raccolte anche sotto il termine di “netiquette”, sono regole che deve seguire chi s’iscrive a una mailing list. La linea base è che i messaggi inviati devono necessariamente riguardare l’argomento d’interesse, che esso sia approssimativo o ben definito. In certi casi sono presenti dei moderatori che verificano il messaggio che da inviare prima che venga effettivamente mandato agli iscritti alla mailing list.